第章房地产市场调查与分析

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1、第四章房地产市场调查与分析第一节市场调查1、概念：市场调查是系统地设计、收集、分析、报告与企业面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果的过程。2、市场调查是市场营销活动的出发点。一、市场调查的意义和内容（一）市场调查的重要性1、企业的哪些方面的要求，需要做好市场调查：（1）了解哪种产品是客户所需要的；（2）如何定出适宜的价格；（3）选择适当的销售促进方式；（4）怎样合理地选择分销渠道；（5）适时满足客户的需求；（6）了解潜在的市场情况。2、依据市场调查资料，企业应做如下工作：（1）分析研究产品生命周期，制定产品各阶段的市场营销策略，确定产品生产销售计划。（2）研究产品适宜售价，

2、制定产品的定价策略，确定新产品价格、老产品价格调整、产品零售价和批发价。（3）设计销售促进方案，加强推销活动，开展公共活动，扩大销售量。（4）合理选择分销渠道，减少中间环节，缩短运输线路，降低销售成本。（5）综合运用各种营销手段，制定正确的市场营销综合策略，获得更多利润。（二）市场调查内容（国际是孝敬）调查的内容大内容的小内容不可控制因素调查1、国内外市场环境调查（1）政治法律环境：政府方针政策；有关法律法规；政局变化。（2）经济环境：对企业的市场营销有直接影响。（3）人口环境：人口的迁移流动也直接影响着市场需求。【判断】一般来说，人口越多，收入越高，市场需求量就越大。（√）（4

3、）社会文化环境2、技术发展调查包括：新技术、新工艺、新能源、新材料发展趋势；新产品现状及国内外先进水平。3、市场需求容量调查²国内外市场需求动向²现有和潜在的市场需求量²社会拥有量库存量²同类产品在市场上的供应量或销售量²本企业和竞争企业的同类产品市场份额（易混入第5条）²投资动向4、消费者和消费者行为调查Ø消费者类别Ø购买能力Ø消费者购买欲望和购买动机Ø购买习惯5、竞争情况调查²竞争者调查分析²竞争产品调查分析可控因素6、市场营销因素调查Ø产品调查；Ø价格调查；Ø分销渠道调查；Ø促销策略调查。二、市场调查的步骤（一）确定问题和调查目标：1、试探性调查：如：经历了2007年中国城

4、市住房价格普遍上涨、价格向下调整压力日增的情况下，调查有意向在2008年购买商品住宅的家庭数量。2、描述性调查：如：有多少人愿意花费50万在郊区买一套两居室商品住宅。3、因果性调查：如：假设每套住宅降价10万，能够增加多少购买者。（二）制定调查计划：1、资料来源：分类作用其他考点二手资料为其他目的已经收集的资料总是先收集二手资料。二手资料是调查的起点，优点：成本低、可以立即使用一手资料为当前特定目的而收集的原始信息（有一句特别容易误解的话特别是红色部分：市场调查人员开始时总是先收集二手资料，以判断问题是否部分或全部解决了，不再需要去收集成本很高的一手资料。）2、调查方法：（1）观

5、察法：可以收集到最新资料。（2）专题讨论法：6-10人，是大规模问卷调查前的一个有用的试探性步骤。（3）问卷调查法：适合描述性调查。（4）实验法：最科学的方法。3、调查手段：问卷1、收集一手资料时最普遍采用的手段；2、包括闭合式和开放式（适合试探性调查）两种问题。座谈1、3-8人。（座谈一般很38）2、由调查人员主持会议。4、抽样方案（1）抽样单位：解决向什么人调查的问题（2）样本规模：确定调查多少人的问题（3）抽样程序：如何选择答卷人的问题分类具体说明概率抽样简单随机从一个总体中抽取分层随机总体→分组→组内随机抽取整群总体→分组→随机抽取组非概率抽样随意选择总体中最易接触的成员

6、估计按自己估计选择可能提供准确信息的成员定额确定每类规模按比例在每类中选择特定数量成员调查5、联系方法方法优点缺点邮寄不愿面访或担心调查者曲解其回答时刻采用的最好方法回收率低、回收速度慢电话快速收集信息的最好方法，可解释，回收率高。只能访问有电话的人时间不能太长不能过多涉及隐私问题面访最常用的方法，能提出较多的问题成本最高需要更多的管理和监督容易受到被访问者偏见影响（三）收集信息：成本最高、最容易出错的地方。（四）分析信息：提炼信息，对主要变量分析其离散性并计算平均值，采用统计技术和决策模型进行分析。（五）报告结果：三、对市场调查的分析与评估（考察市场调查的有效性）有效的市场调查

7、具备以下特点：1、方法科学：第一个原则2、调查具有创造性3、调查方法多样：方法适应问题。4、模型和数据相互依赖5、合理的信息价值和成本比率6、正常的怀疑态度7、市场调查过程遵守职业道德第二节市场分析的手段与方法l六类产品层次：整体销售、行业销售、企业销售产品线、产品、产品细目l五类空间层次：世界、亚洲、中国、城市、消费者l三类时间层次：长、短、中共：6×5×3=90一、市场规模的估计（一）市场需求分析的基本概念1、市场规模（1）市场规模就是特定商品的潜在购买者数量。（容易漏这两个