卷烟品牌营销-三级证复核

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1、卷烟品牌营销烟草制品购销员（三级证书复核）目录CONTENTS区域市场发展规划省产专销品牌培育LOGO区域市场发展规划区域市场发展规划影响因素经济发展因素社会发展因素行业发展因素区域市场发展规划需求分析细分消费群体市场细分不是对商品进行细分，而是对需求各异的消费者进行细分，因为细分市场是由消费者组成而非由商品组成。细分市场的依据：地理因素、人口因素(年龄、性别、职业、收入等）、心理因素（个性、生活方式、动机、对价格的敏感度等）、行为因素（消费者对品牌的忠诚度、消费者的使用率、消费者对品牌的态度等）区域市场发展规划需求分析细分消费群

2、体零售价格/品类……42140021400…人12800人2568000条…条21400…人36080人6140020-40元（含40元）…条2940960条10350121400人409800人…人10-20元（含20元）1846800条…条21400…人15400人5-10元（含10元）…条2140010400人3-5元（含5元）214003元以下理论上可预测该品类的市场容量40元以上送礼型婚庆型交际型自吸型通过调研获取该细分市场的消费者数量零售价格/品类……42140021400…人12800人2568000条…条21400…

3、人36080人6140020-40元（含40元）…条2940960条10350121400人409800人…人10-20元（含20元）1846800条…条21400…人15400人5-10元（含10元）…条2140010400人3-5元（含5元）214003元以下理论上可预测该品类的市场容量40元以上送礼型婚庆型交际型自吸型通过调研获取该细分市场的消费者数量区域市场发展规划品类规划坚持四个导向市场导向政策导向品牌导向管理导向1234区域市场发展规划品类规划确定品类角色市场规模大小低高市场价值重点品类常规品类潜力品类一般品类区域市

4、场发展规划品类规划确定品类宽度商业品类宽度（也叫单品配额）是指商业企业每个品类应发展的品牌（规格）目标数量。1.设定品类宽度的考虑因素（X）（1）市场因素类侧重于传递消费者价值（2）政策因素品类管理体现政策导向（3）经营因素考虑的经营因素包括企业自身资源、企业经营目标与经营策略、以及企业管理水平等区域市场发展规划品类规划确定品类宽度2.品类宽度的基本布局（X）通常，消费档次越高消费者对卷烟需求的多样性也越高，反正，消费档次越低，消费者对卷烟需求的多样性也越低。越往高端，品类宽度应越宽，越往低端，品类宽度应越窄。区域市场发展规划

5、品类规划确定品类宽度品类销售量品类宽度区域市场发展规划品类规划确定品类宽度3.设定品类宽度的主要方法（1）“3+X”分类设定法（X）3”即在每个品类中设定3个重点骨干品牌规格作为重点培育单品，其选择以品牌评价结果为依据；X”即再根据品类角色、市场需求等确定其他品牌规格配置数量，做到替代品牌、潜力品牌、补充品牌合理分布，“X”可大可小，通常在0-10之间。（2）设定品类宽度的相关原则：上下互动、保持严肃、定期优化区域市场发展规划品牌规划基本原则区域市场发展规划品牌规划确定重点品牌/规格通过对品牌的综合评价分析，根据品牌评价结果确

6、定重点品牌/规格，制定品牌发展规划和实施品牌生命周期管理。竞争力贡献度品牌成长性区域市场发展规划品牌规划确定重点品牌/规格1.工商协同品牌评价卷烟商业企业牵头，工业企业全程参与，双方成立联合品牌评价小组，负责组织、实施和监督工作，评价对象包括品牌和规格。2.“四维立体式”品牌评价分别从行业发展、市场表现、工业企业和商业企业自身四个维度进行品牌评价，实现对品牌更准确的定位。区域市场发展规划品牌规划确定重点品牌/规格评价项目评价指标指标说明分值认知度零售客户上柜率上柜户数/目标上柜户15零售客户再购率累计购进2次及以上的零售客户数/

7、总订购户数10成长性销量同比（环比）增减幅度（本期销量-同期销量）/同期销量（本期销量-上期销量）/上期销量10上柜率同比增减幅度（本期上柜率-同期上柜率）/同期上柜率5竞争力在同品类的销量占比该规格销量/该价位段销量20贡献度品牌毛利贡献度该品牌毛利额/所有品牌毛利额15销量贡献度该品牌销量/销售总量15市场状态存销比本月样本客户库存/（上月样本客户库存+本月样本客户订单-本月样本客户库存）5价格指数市场平均零售价格/批发价格5区域市场发展规划品牌规划确定重点品牌/规格序号品牌培育评价得分品牌培育评价效果1[90-100]优秀2

8、[75-90）良好3[60-75）一般4（0，60）差区域市场发展规划品牌规划确定重点品牌/规格对培育效果评定为“优秀”和“良好”的，要继续加大培育力度，时刻关注市场状态，继续保持稳健的培育策略。对品牌培育效果评定为“一般”和“差”