电视广告编排策略及探究进路

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1、电视广告编排策略及探究进路从理论上讲，电视广告的编排有两种含义：一种是广告时段的编排，指的是在节目播出前后和节目中间插播广告时段；另一种是广告时段内插播，根据广告播出的品牌、内容、长度、色彩、音乐、文字等要素，决定其在广告时段中播出的先后顺序，使这些要素和谐统一地出现在电视画面上，形成良好的视觉冲击力，吸引观众对产品的注意。①具体而言，电视广告编排涉及广告的时长、广告的位置、与其他广告的搭配组合以及广告编排的策略应用等因素。就目前而言，无论国内还是国外，都没有值得效法的电视广告编排的理想化模型以及有效、可行的评估

2、系统。本文从已有的国内外文献出发，对广告编排相关的因素进行分析，并且结合中国人民大学舆论研究所最新的相关调查结论，为电视广告编排策略提供研究思路及较为系统化的考量方法。对现有电视广告编排实践的相关研究结论6从现有的广告环境来看，国内的电视广告存在广告时间过长、插播次数过于频繁、广告品质低俗等问题。对现有的广告编排策略的分析和解读，不但为我们提供了较好的现实范例，也提供了可供操作的有效视角。刘振对比了央视新闻频道与台湾TVBS新闻台周四到周六3天黄金时段的所有广告，认为较之于大陆电视台，台湾电视台广告时段的安排更为

3、灵活（广告时段的数量不固定、广告时段的播出时间不固定）、广告片的长度更为多样（5秒到40秒之间混播，长短交错，前后可呼应。以“易而善”羊奶粉在TVBS新闻台的投放为例，首先播出一则30秒的产品广告，20秒之后又播出了一则5秒的促销广告,有效地呼应了前面所播的广告）。刘光锋则以湖南卫视《娱乐无极限》中插播的广告为例进行了内容分析。作者选取了2009年4月中的一周（7期）该节目中插播的广告作为样本（有效样本为36则广告），②对有效样本中的品牌、内容、长度、色彩、音乐等要素进行编码，数据分析认为该节目插播的广告具有一些

4、优点可以借鉴，如广告内容与节目定位具有相似性、商业广告与节目宣传片的合理配置、同质性广告避免在同一时段播出、广告播出时段与广告长度、数量的不确定性和灵活性、根据观众的生活形态编排广告等。刘光锋认为，《娱乐无极限》节目中插播的广告长度以15秒和30秒为主，其他长度的广告使用频率相对较低。这样的编排方式会影响到受众的视觉流程，把不同的广告时长按照不同的密度穿插起来，打破了整个广告时段的沉闷、单调，带来一种全新的节奏感，可以激发观众收看广告的兴趣。6这些案例的分析对于广告编排是一种有效的研究视角。然而，它们也存在一定的

5、局限性和主观性，对已有的广告编排的各个因素的分析尚处于较为浅显的层面，缺乏系统化的升华和总结。针对这些问题，另一些研究者则从理论化的视角，提出了应然的解决策略以及理想化的模型。综合研究者们的分析以及最近的研究结果，可以描绘出电视广告编排的研究进路和主要考察因素。合理的电视广告编排策略从已有的文献以及相关研究结果来看，一个合理的广告编排策略应当考察以下一些因素：1.广告时长广告时长和单位时间内广告的数量，决定了广告的密度。电视广告适宜的时长是研究者较为关注的话题。央视市场研究公司的调查显示，一般观众可以忍受电视广告

6、的长度不超过2分30秒。③而有关调查验证，节目中每次插播3分钟的广告，观众的保留率在80%；插播5分钟的广告，观众的保留率在50%；插播5分钟以上的广告，观众的保留率只有33%。④研究美国四大电视网的学者发现它们之间存在垄断性竞争，为了达到力量的均衡，所有电视网的商业广告都安排在同样的时间段。⑤另一项研究则分析了一家电视台通过广告的条数、长度最6大化地赢得观众的策略和实践，发现商业广告在电视节目快结束时更加频繁，商业广告最长；从电视节目与广告的关系来说，节目越吸引人，插播广告次数越频繁，总的广告时间增加；在广告插

7、播次数一定的情况下，广告出现得较早，节目前部分的广告时间较短，后面的广告时间较长。⑥这些研究在一定程度上描述了电视广告可能的时长和频度，但是没有给出一个较为可信和客观的分析，对于究竟多长的广告时间是适宜的、在这段时间内播出多少条广告是合理的等问题，无法提供较为清晰的回答乃至并无经验性的分析思路。中国人民大学舆论研究所今年7月进行的相关调查显示，两个电视节目之间的合理广告时长为122秒，即2分钟左右，90%左右的被调查对象选择的时段范围在1～4分钟，4分钟应该是调查对象忍受的广告时长的极值。2.广告重复度一些研究探

8、讨了广告重复的最佳次数以及不同产品的广告重复策略。从记忆的角度来说，产品名称重复播出３次或３次以上的广告,被记住的可能性明显高于不到３次的产品。但也并非次数越多越好。一些研究从概念界定的角度对重复广告进行了否定，⑦认为广告的品质可能会导致受众对广告的回避从而产生负面效果。6广告的重复率直接影响到受众的购买欲。研究者认为，对产品知识丰富的受众来说，长广告促进的购买欲随广告重