第四章：公共关系的主要职能与基本原则

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1、第三章公共关系的主要职能与观念系统公共关系的基本职能是指通过科学的、有计划的、有步骤的公共关系活动，建树良好的组织形象，协调组织的内外关系。第一节公共关系的主要职能一、塑造形象二、协调关系第二节公共关系的观念系统第一节公共关系的主要职能【案例】“三高”为中国申奥放歌2001年6月23日晚，昔日皇家禁苑中乐声翩翩，弦歌阵阵。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场联袂演出，在“6•23国际奥林匹克日”掀起北京申奥活动的高潮。国务院副总理李岚清和数万热情的中外观众－同观赏了这场精彩的演出。   当晚三位“歌剧之王”身着黑色燕尾服，站在了紫禁城的古老红墙之间的舞台上

2、神采奕奕，他们演唱了近三十首脍炙人口的歌剧选段或歌曲。从卡雷拉斯的《我知道这个花园》，到多明戈的《星光灿烂》到帕瓦罗蒂的《今夜无人入睡》，宏亮且有穿透力的歌声，赢得了现场3万名观众的热烈掌声。   昔日这里曾经钟鼓齐鸣，如今西方歌剧在这里缭绕；昔日皇帝曾在这里议政，如今三位西方音乐大师在这里纵情高歌。东方建筑的神韵与西方艺术经典在这里达成了完美的交融，古老的紫禁城在一个充满激情的夜晚被唤醒，改革开放的中国以一场东西文化交融的音乐盛会，向世界展示他们积极走向世界的宽阔胸怀。   紫禁城午门广场，“歌剧之王”帕瓦罗蒂、多明戈、卡雷拉斯深情演绎音乐盛典，取得了空前

3、的成功，音乐会电视直播可覆盖全球110多个国家和地区的33亿观众。以上是一个成功运用公共关系的案例，通过分析你能看出公共关系的基本职能是什么，我们可以通过哪些途径实现其职能呢？第一节公共关系的主要职能一、塑造形象良好的组织形象对一个社会组织来说，是一笔无形的财富塑造形象组织形象的含义与构成要素塑造组织形象的原则与方法组织形象的重要性（一）组织形象的含义与构成要素形象：指人与物的形态、相貌、外观等组织形象：指公众对组织的整体印象和评价组织形象的构成要素产品形象，是指通过组织的产品所反映出来的组织形象标识形象，是指通过标志和其他可视系统所展现出来的组织形象经营形象，

4、是指通过组织的经营管理活动所展现的形象员工形象，是指通过组织成员所展现出来的形象环境形象，是指通过组织及相关环境设施所展现出来的形象文化形象，是指通过组织文化要素展现出来的形象（二）塑造组织形象的原则与方法塑造组织形象的原则以优质产品和优良服务为基础有效性和长期性原则总体性和统一性原则竞争性和新奇性原则【案例】    2000年9月15日发生在中国宁夏的三菱帕杰罗V31越野车在正常行驶中制动突然失效的安全质量事故，使三菱的品牌形象在中国变得危机重重。【讨论】为什么有的品牌在经过大规模宣传之后，会火热一阵，最后却会迅速从消费者的视野中消失？塑造组织形象的方法扩大

5、组织知名度提高组织美誉度扩大产品的知名度扩大组织机构的知名度扩大组织领导者的知名度提高产品或服务美誉度提高组织整体美誉度及时消除“形象”危机优质服务加强宣传公益赞助提供咨询处理危机增进社交【案例】1.肯德基“苏丹红事件”2.宝洁“SK-II安全危机”事件   案例对比，同是世界知名跨国公司，同是安全事件，同是危机公关，为什么一个成功一个失败，从中我们能分析出危机公关应该遵循哪些原则吗？肯德基“苏丹红”事件案例描述：2005年3月15日，上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽检时，发现其“新奥尔良鸡翅”和“新奥尔良鸡腿堡”调料中含有“苏丹红一号”成份。第2天上

6、午，肯德基母公司百胜集团上海总部通知全国各肯德基分部，从即日起在全国所有肯德基餐厅停止售卖前述两种产品，同时销毁所有剩余调料。下午，百胜发表声明，宣布在这两种产品的调料中发现“苏丹红一号”，并向公众致歉。百胜表示，将严格追查相关供应商在调料中违规使用“苏丹红一号”的责任。宝洁“SK-II安全危机”事件案例描述：2005年3月初，江西省某消费者使用SK-Ⅱ产品后，非但没有出现宣传的神奇功效，反而导致皮肤灼伤，并在日文产品成份说明中发现俗称“烧碱”的氢氧化钠，因此将宝洁告上法庭。3月7日，宝洁发表紧急声明，称SK-Ⅱ产品是安全的，宣传效果也有测试数据为证。３月９日，

7、代言SK-II紧肤抗皱精华乳的香港明星刘嘉玲发电子邮件表示声援，称“我很高兴继续支持SK-II。”随后宝洁公司草草地发布声明，称“产品有双重保险保证其安全性”，并强调“产品手册中对产品的宣传有实验数据支持”。同时，宝洁公司指责“此事后面有利益集团在操纵”。紧接着，宝洁公司在全球范围内推出公益品牌——“生活、学习和成长”，向中国公益事业第一品牌“希望工程”捐献400万元。3月21日，河南《今日安报》披露，郑州消费者由于担心SK-II质量有问题，要求退货被拒绝，决定起诉宝洁公司。4月1日，宝洁公司到南昌市工商局签字接受20万元处罚。4月7日，王海向国家工商总局举报宝

8、洁SK-II广告欺诈消费