麦斯威尔营销策划方案(最终稿)2

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1、2012～2013学年第一学期期末考试论文题目麦斯威尔咖啡营销策划方案（南昌地区）　　　　　　　　　　课程编码00893选课班AS2课程名称营销策划任课教师学号0104325姓名学号0100058姓名学号0100570姓名学院工商管理学院专业10创业实验班考试时间2012-12-2935江西财经大学20　～20　第　学期课程论文考试评分表课程名称及代码：提交时间：学生姓名学号成绩学院任课教师题目项目评分点评分理由得分选题（0～10分）价值难度论点（15分）确定性新颖性论据（30分）阅读范围调研观察资料运用分析推理结论（1

2、5分）合理性说服力写作（30～40分）结构表达规范注：教师提供选题者，选题项不予评分　　　　　　　　任课教师：35内容概要麦斯威尔咖啡，英文名称MaxwellHouse，十九世纪70年代，美食家JoeCheek穷尽一生，研制出一种香醇浓郁的咖啡，在当时上流社会的聚会场所——麦斯威尔饭店，这种咖啡大受欢迎。麦斯威尔咖啡也因此得名。麦斯威尔咖啡，精选上等的咖啡豆，通过精心烘培研制成特有的麦氏香醇。1907年，美国前总统罗斯福在首次品尝麦斯威尔咖啡后，惊异于它的美味，大赞“滴滴香浓，意犹未尽”。从此，“滴滴香浓，意犹未尽”也成

3、为麦斯威尔一贯遵循的准则。麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。根据目前信息全球化的趋势，咖啡饮品也逐渐步入中国市场，成为被国人所接受的饮品之一，也由于中国茶文化的传统根深蒂固，咖啡行业在中国还得不到最大限度的发展，同时也说明了中国市场的巨大潜力作为这次的选题背景。我们通过对麦斯威尔咖啡营销环境的分析，和对竞争者与消费者进行一定的研究与理解，设计了一份契合麦斯威尔在南昌市场发展的营销策划，从而使麦斯威尔品牌在

4、南昌拥有更加强大的市场空间，同时也能使麦斯威尔咖啡更多更快地融入人们的生活，成为一种时尚，吸引更多的消费者。鉴于此，策划书中设计了相应的营销方案。研究内容主要是：四P战略，产品、价格、渠道、促销的运作，开发新产品，迎合消费者的口味。同时，选择合适的目标市场，进行一系列的促销活动。35目录一、营销环境分析4（一）宏观环境4（二）微观环境5二、竞争对手基本情况6（一）咖啡市场的品牌对比表6（二）麦斯威尔与各竞争者的对比表9（三）针对上述环境对麦斯威尔咖啡做SWOT分析10三、STP战略分析12（一）消费者行为购买需求12（二

5、）消费者购买流程和分析消费者13(三）麦斯威尔咖啡的市场细分13（四）目标市场的选择14（五）市场定位15四、营销策略15（一）产品策划15（二）价格策略18（三）促销策略19（四）渠道策略27五、行动方案30（一）营销活动的开展30（二）程序安排30六、策划方案控制32（一）组织的确定32（二）预算32（三）收益预计32七、风险评估33参考文献33附录3435一、营销环境分析（一）宏观环境1.中国咖啡市场分析(1)中国咖啡市场容量l中国目前的咖啡消费大约为700亿人民币，全世界咖啡市场消费市场规模为12万亿人民币。l中

6、国咖啡消费市场每年市场增长速度为15%左右，而国际市场每年增长速度仅为2%。l有关专家预计10年之内中国咖啡消费市场预计可以达到1万亿元人民币，到2030年之前，中国咖啡消费市场可能会到2～3万亿元人民币，成熟的中国咖啡消费市场，应该会在3～4万亿元人民币。(2)咖啡消费市场发展空间大l从国内整体市场上看：统计显示，拥有500万人口的芬兰，每年的咖啡消费量为100万包。而拥有13亿人口的中国如今咖啡年消费量仅为20万－40万包。从这一比较中可以看出，中国的咖啡消费市场前景非常广阔。而同时中国潜在的咖啡消费者约为2亿至2.

7、5亿人，这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的市场不相上下。l从增长速度上看：目前中国人的咖啡消费仍然不大，但增长势头非常可观，中国咖啡消费年增长率为15%，而世界咖啡消费年增长率仅为2%。同样有数据表明，1998年起中国的人均咖啡消费量正以30%的速度逐年递增，未来几年中国有望成为全世界最具潜力的咖啡消费大国。l从人均消费上看：据相关的数据统计，欧美的发达国家平均每个人每年的咖啡消费量为500杯以上，有些甚至超过1000杯，如芬兰、瑞典。近邻的日本人年均消费200杯、韩国人年均消费140杯。而目前平均每个中国人每年的咖啡

8、消费量仅有4杯，即使是北京、上海、广州这样的大城市，平均每人每年的消费量也仅有20杯，相比之下，跨入21世纪后，中国的咖啡消费市场将有着巨大的发展上升空间。2.咖啡行业在南昌的发展趋势l咖啡消费市场规模迅速膨胀中国的咖啡消费市场，目前以15%的年增长率。目前只有700亿元人民币的市场，预计成熟咖啡消费市场可达到3-4