麦斯威尔营销策划方案(毕业论文)

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1、麦斯威尔营销策划方案09级市场营销（会展方向）2班22摘要麦斯威尔,英文名称MaxwellHouse。其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。麦斯威尔咖啡有着100多年的辉煌历史。麦斯威尔刚进入中国时，咖啡在中国还是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡,在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在中国市场得到迅速发展。在策划书中首先对于麦斯威尔现阶段的市场状况进行分析，中国处于快速发展阶段，经济飞速增长，政治法律也逐步完善，出台了很多保护外企的法律和鼓励外企在华投资的优惠政策，这对于麦斯威尔咖啡在中国市

2、场的发展是十分有利的。但中国传统的茶文化根深蒂固，很多消费者还难以接受咖啡这种外来品，并且短时间内这种状况不会改变。咖啡行业在中国还得不到最大限度的发展，但同时也说明了中国市场的巨大潜力。通过分析，得出目前中国的速溶咖啡市场上麦斯威尔的最大竞争者是雀巢咖啡，雀巢咖啡拥有60%的市场份额，已经占据了咖啡行业的领跑地位。通过市场调查，其原因一是雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡的口味不同，有些消费者更喜欢雀巢咖啡。二是相对麦斯威尔咖啡，雀巢咖啡进入中国的时间更早，宣传更深入人心。鉴于此，策划书中设计了相应的营销方案。开发新产品，迎合消费者的口味

3、。同时，选择合适的目标市场，进行一系列的促销活动，扩大品牌知名度，并建立良好的品牌形象。使麦斯威尔咖啡成为中国市场的领头羊。关键词：麦斯威尔速溶咖啡营销策划22目录一、前言十九世纪70年代，美食家JoeCheek穷尽一生，研制出一种香醇浓郁的咖啡，在当时上流社会的聚会场所——麦斯威尔饭店，这种咖啡大受欢迎。麦斯威尔咖啡也因此得名。麦斯威尔咖啡，精选上等的咖啡豆，通过精心烘培研制成特有的麦氏香醇。1907年，美国前总统罗斯福在首次品尝麦斯威尔咖啡后，惊异于它的美味，大赞“滴滴香浓，意犹未尽”。从此，“滴滴香浓，意犹未尽”也成为麦斯

4、威尔一贯遵循的准则。　　麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。根据目前信息全球化的趋势，咖啡饮品也逐渐步入中国市场，成为被国人所接受的饮品之一，也由于中国茶文化的传统根深蒂固，咖啡行业在中国还得不到最大限度的发展，同时也说明了中国市场的巨大潜力作为这次的选题背景。本策划书通过我们对麦斯威尔咖啡营销环境进行分析，对竞争者与消费者进行一定的研究与理解，以确定麦斯威尔在中国市场前行的目标与计划，使麦斯威尔品牌拥有更加强大的

5、市场空间，同时也能使麦斯威尔咖啡更多更快地融入人们的生活，成为一种时尚，带来更多青春活力的气息。鉴于此，策划书中设计了相应的营销方案。研究内容主要是：四P战略，产品、价格、渠道、促销的运作，开发新产品，迎合消费者的口味。同时，选择合适的目标市场，进行一系列的促销活动。研究意义主要是：扩大品牌知名度，并建立良好的品牌形象。使麦斯威尔咖啡拥有更多的消费者。二、营销环境分析（一）宏观环境1.咖啡行业在中国的发展趋势（1）咖啡市场进入了高速发展期2010-2015年，咖啡消费市场进入高速发展期。咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消

6、费量是4杯，即使是在北京、上海这样的大城市，每人每年的消费量也仅有20杯。而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，正在成为世界上最大的咖啡消费市场。在国内许多大中城市咖啡专业场所数量每年在以25%左右的速度增长。（2）咖啡产业潜力无限22正因为中国咖啡市场处于起步阶段，中国咖啡消费增速惊人，这意味着一个巨大的机遇已经降临，意味着有更多的机会，更大的利润回报空间。目前中国咖啡销售每年只有700亿元的市场，缺口达到93

7、00亿元之多。因此，该产业潜力无限。2.政治法律环境中国对于外国投资者还是比较欢迎的。中国制定了一系列保护外企的法律和出台很多优惠外企的政策。并且，在不断地完善法律制度，为以后外企的投资带来更多的保护，便利和为中国带来更多的经济利益。所以说，外企在中国投资，开拓市场还是相对来说比较方便和容易的。3.经济环境饮料业是我国发展最快的行业之一2010年中国国内生产总值将达39.5万亿元左右，按不变价格计算，GDP增速可能达到10.1%。中国社科院去年12月发布的《经济蓝皮书》预计，2010年中国将维持约10%的高速增长态势、全年GDP

8、突破37万亿元人民币，经济总量首次超日，居世界次席。此外，世界银行发布《2011年全球经济展望》报告，再次上调2010年中国GDP增速预期至10%。此前，世行已数次上调2010年中国经济增速预期，最早预期增速为8.5%。饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均近