麦斯威尔咖啡定位方案.doc

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1、GOODTOTHELASTDROP〃滴滴香醇意犹未尽〃!1!麦斯威尔咖啡麦斯威尔是一种咖啡的牌子，英文名称Maxwe11House。其品牌展于著名的食品巨头之一卡夫。麦斯威尔——有着100多年的辉煌历史。麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。多年以来，麦斯威尔在屮国一直致力于提供小国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。麦斯威尔咖啡的品牌名称是为了纪念田纳四州那什维尔市屮心的一家著名的酒店，据说，当年的美国总统罗斯福在喝了该酒丿占供应的混制咖啡Z后，称赞说“Go

2、odtothelastdrop”（滴滴香浓，意犹未尽），从此，该语句也成为麦斯威尔产品的注册商标。麦斯威尔-品牌篇麦氏公司及滴滴香浓意犹未尽乃美国纽约州通用食品公司注册商标。阿拉伯人有句格言“做咖啡是一种艺术，所以喝咖啡也是一种艺术”。这种艺术在麦斯威尔那里找到了最佳阐释。麦斯威尔的经典广告语“好东西要和好朋友分亨”所表现的情怀恰切地传达了阿拉们人的生活趣味：他们从不独亨一杯咖啡。“总是留一杯咖啡的吋间，给朋友……吋间你定，咖啡我准备”朋友与咖啡，情醇意绵，麦斯威尔让文字在商业时代获得生命与魅力

3、。“我不在家，就在咖啡馆；我不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。”在去咖啡馆的路上，人们的心里怀着的朦胧情感被麦斯威尔准确地捕捉。友谊在生根，罗曼史崩出火花，麦斯威尔在让人们亨受咖啡艺术吋，获得的是崇高的品牌知名度能让好朋友共亨的一定是品质卓越的真纯之物。1907年，当斯威尔的祖师爷把亲手调配的咖啡端给一位尊贵的客人——总统西奥多•罗斯福时，他得到了无与伦比的赞赏：“这杯咖啡，真是滴滴香醇，意犹未尽。金口玉言，何止字字千金。这句话从此成为麦斯威尔咖啡的金字招牌并为其带来滚滚财源。这个大倡“萝卜加大棒

4、”政策的美国总统没有留下什么精辟之语，倒是这句话成了百年广告的经典之作，和另一位出自同一家族的罗斯福总统所言“不做总统，就做广告人”一样，成为激励无数广告人忠于自己从事的事业的动力源泉。南北战争是美国喝咖啡习惯的重要分水岭，战争前老美习惯于购买生豆在家里自己烘炒。1870年，出身肯塔基州的杂货店推销员、麦斯威尔的开山祖师乔尔感到半时的咖啡无法满足他的要求，于是开始尝试混合其他不同的咖啡豆。当他调配出一种令他满意的口味后，便把它拿到田纳西州首府颇负盛名的麦斯威尔旅馆。这是一•家极具美国南•方殷勤好

5、客传统特色的旅馆。没多久，乔尔所调配的咖啡，即以独特的香醇，成为麦斯威尔旅馆最受欢迎的产品，而此地的咖啡烘焙厂也因此成为全美国最大的一家。麦斯威尔旅馆也因此将H己高雅独特的名字赋予乔尔所调配的咖啡。麦斯威尔一广告篇1982年台湾的冬天好冷，雀巢当时等于是咖啡的代名词，麦斯威尔在台湾准备出击。1982年11月上市＞运用名人孙越建立品牌知名度。＞鼓励大家从喝茶转到喝咖啡，并试图区分美国式与欧洲式咖啡。＞结果创造了极高的知名度(67%),并抢占15%的市场。发展期＞继续孙越，强化品牌辨识。＞主题广告传

6、达与朋友分亨的概念。＞推出咖啡礼盒一好东西要与好朋友分亨。＞随罐赠送咖啡杯，只送不卖。＞开发随身包与随身杯，并借之举办爱，分亨，行动的慈善活动.＞麦斯威尔成为极具威力的品牌，紧追雀巢咖啡1988年一1989年〉市场许多咖啡品牌，雀巢的价格下降。＞以孙越作代言人的最后一支影片。1990年至今＞继续分亨的定位。＞1994年，麦斯威尔〃好东西和好朋友分亨〃半选为台湾消费者最受欢迎的口号。麦斯威尔一营销篇麦斯威尔IMC营销整合营销传播(IMC)的核心思想是：以整合为一•个循环的生产行为和市场行为意味着所

7、有内部和外部资源，充分调动一切积极因素，实现金业H标的统一通信。Maxwell是一个成功的整合营销传播策略，口1982年以来麦斯威尔咖啡的应用，在台湾的销售市场，一直以“分亨”的广告策略，塑造殆牌，从1986年到1988年，麦斯威尔通过手提袋咖啡市场，一个“分亨”概念的扩展和广告，公共关系，促销等手段，由形象代言人孙悦发起的“爱，分亨，行动”慈善活动，同年，麦斯威尔携带袋咖啡销售了50%比上一•年增加。麦斯威尔通过不同媒体传达“分亨”的核心概念是整合营销传播策略屮使用的典型。麦斯威尔植入式营销在

8、咖啡詁类屮，雀巢占据了大部分的市场，而麦斯威尔只占了10%。在同样的市场定位下，麦斯威尔很难抢占雀巢的消费者。2009年麦斯威尔改变甜牌定位，将年轻人定为新的F1标受众，但如何建立麦斯威尔重新定位后的知名度成为一个急需解决的问题，为此，麦斯威尔将n光投向了当时正热播的青春励志偶像剧，决定采用以植入式营销为主，辅之以互联网广告与传统终端促销广告。1、电视方面看完热播的《杜拉拉升职记》电视剧版，在看的过程屮不难发现这片子里面的主角都爱喝咖啡，早上喝、工作的时候喝、晚上也喝，而且都是同一•个牌子——麦