麦斯维尔咖啡策划方案

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1、麦斯威尔带您体验最动情的咖啡GOODTOTHELASTDROP“滴滴香醇，意犹未尽”目录一、营销环境分析(3)(_)宏观环境分析(3)(二)微观环境分析(4)(三)SWOT分析(5)二、目标、机会分析与战略选择(6)(一)营销目标(6)(二)机会分析与战略选择(6)三、消费者行为分析与STP战略(6)(_)消费者分析(6)(二)市场细分(9)(三)目标市场选择(9)(四)市场定位(9)四、营销组合策略(10)(_)产品策略(10)(二)价格策略(10)(三)分销策略(12)(四)促销策略(13)五、行动方案(14)(一)营销活动程序安排表(14)(二)

2、营销预算(15)六、策划方案控制(15)(_)控制组织(15)(二)风险控制(15)七、附件(16)摘要木策划书首先对于麦斯威尔现阶段的宏观环境与微观环境状况进行分析，其次对消费者行为进行分析，通过以上分析，制订了H标市场，再对其做出营销组合策略。中国处于快速发展阶段，经济飞速增长，政治法律也逐步完善，岀台了很多保护外企的法律和鼓励外企在华投资的优惠政策，这对于麦斯威尔咖啡在中国市场的发展是十分有利的。但屮国传统的茶文化根深蒂固，很多消费者还难以接受咖啡这种外來品，并且短时间内这种状况不会改变。咖啡行业在屮国还得不到最人限度的发展，但同时也说明了中国市

3、场的巨大潜力。通过分析，得出冃前中国的速溶咖啡市场上麦斯威尔的最大竞争者是雀巢咖啡，雀巢咖啡拥冇60%的市场份额，已经占据了咖啡行业的领跑地位。通过市场调查，其原因一是雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡的口味不同，有些消费者更喜欢雀巢咖啡。二是相对麦斯威尔咖啡，雀巢咖啡进入中国的吋间更早，宣传更深入人心。鉴于此，策划书中设计了相应的营销方案。开发新产品，迎合消费者的口味。同时，选择合适的目标市场，进行一系列的促销活动，扩人品牌知名度，并建立良好的品牌形象。使麦斯威尔咖啡成为屮国市场的领头羊。关键词：麦斯威尔咖啡品牌形象促销市场占有率一、营销环境分析(-)宏观环境分

4、析1、咖啡在中国的发展趋势屮国咖啡市场潜力巨大，在中国内地平均每年每人的咖啡消费量还不到一杯，比较于每天人均消费咖啡达到3杯左右的欧美国家，占全世界人I」的20%的中国咖啡的消费量几乎微乎其微。国际咖啡组织将中国看成全球最具潜力的咖啡市场，如果中国人每人每天都喝一杯咖啡，全世界的咖啡都不够。根据市场调查数据，在屮国市场，咖啡最大的竞争对手仍是茶饮料，与茶饮料相比，咖啡的市场份额只占饮料市场的很小一部分。尽管中国有13亿人口的帀场基础，由于中国人喝茶的习惯根深蒂固，咖啡在屮国被消费者完全接受还需要很长时间。但随着外来文化和生活方式越来越多的冲击，咖啡行业

5、也得到了迅猛的发展，增长速度保持在每年10%-15%之间。因此虽然咖啡在屮国只占饮料市场的很小一部分，但未来随着外来文化和生活方式的冲击作用，咖啡行业的增氏速度会越来越大。2、经济分析2010年中国国内生产总值将达39.5万亿元左右，按不变价格计算,GDP增速可能达到10.1%。中国社科院去年12月发布的《经济蓝皮书》预计，2010年中国将维持约10%的高速增长态势、全年GDP突破37万亿元人民币，经济总量首次超日，居世界次席。由此看出屮国国内消费者的购买能力正不断提升。此外，世行已数次上调2010年屮国经济增速预期，最早预期增速为8.5%。饮料业是我

6、国发展最快的行业Z-,产值年均近20%。由此看来在经济飞速发展的经济大环境下，麦斯威尔的销售前景极为乐观。因此虽然咖啡作为屮高档产品，但在屮国消费者看来，价格都是可以接受的，可以消费得起。3、政治法律环境中国对于外国投资者还是比较欢迎的。中国制定了一系列保护外企的法律和出台很多优惠外企的政策。并11,在不断地完善法律制度，为以后外企的投资带来更多的保护，便利和为中国带来更多的经济利益。所以说，外企在屮国投资，开拓市场还是相对来说比较方便和容易的。因此咖啡在中国市场发展是I•分有利的。4、竞争激烈，行业压力大卡夫(麦斯威尔)占有率只有19.8%,紧随在雀

7、巢品牌后面。而且远远高于金味、超级咖啡、UCC（上岛），成为市场第二大品牌，市场发展潜力述是不容忽视的。虽然竞争行业压力大，但中国市场也很大，只要做得好，就会有很大的利益收获。（-）微观环境分析1、品牌介绍十九世纪70年代，美食家JoeCheek穷尽一生，研制出一种香醇浓郁的咖啡，在当时上流社会的聚会场所——麦斯威尔饭丿占，这种咖啡大受欢迎。麦斯威尔咖啡也因此得名。麦斯威尔咖啡，精选上等的咖啡豆，通过精心烘培研制成特有的麦氏香醇。1907年，美国前总统罗斯福在首次品尝麦斯威尔咖啡后，惊异于它的美味，大赞“滴滴香浓，意犹未尽”。从此，“滴滴香浓，意犹未尽

8、”也成为麦斯威尔一贯遵循的准则。麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为