雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡营销策略调研与对比分析

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1、西华大学毕业论文毕业论文题目雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡营销策略调研与对比分析学院(直属系)管理学院年级、专业2010级市场营销学生姓名毛家武学号312010080306233指导教师段素元完成时间：2014年5月24西华大学毕业论文目录摘要I引言1一、咖啡行业概况及相关企业简介1（一）国内外咖啡行业发展概况1（二）国内咖啡市场竞争现状2（三）相关企业简介3二、雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡产品策略对比分析3（一）产品种类4（二）产品产地4（三）产品包装4（四）产品策略综合分析4三、雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡品牌策略对比分析4（一）品牌形象4（二）

2、品牌载体与传播—顾客接触点品牌标志物5（三）品牌美誉度5四、雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡渠道策略对比分析6（一）渠道模式选择策略6（二）重点渠道成员--零售商的选择策略7（三）消费者咖啡购买渠道调查8五、雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡促销策略对比分析9（一）广告策略9（二）销售促进策略10六、结论及启示12（一）综合分析12（二）对国内厂商的启发性意义13参考文献15附录1问卷调查表1624西华大学毕业论文附录2雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡产品特点一览表18附录3雀巢与亿滋2010-2011年企业所获荣誉一览表19附录4电视广告投放情况一览表21附录

3、5门户网站广告投放情况统计表23谢辞2424西华大学毕业论文【摘要】本文通过资料查找和市场调研，对国内咖啡行业市场份额最大的雀巢咖啡和麦斯威尔咖啡两大品牌的产品策略、品牌策略、渠道策略、促销策略等方面进行了对比分析。总结出这两大品牌各自的优势和不足之处,并希望藉此对国内咖啡厂商提供一些有益的参考及启示。在产品策略方面着重对雀巢咖啡和麦斯威尔咖啡的产品种类、产品产地和产品包装进行对比分析；品牌策略方面重点对两品牌的品牌影响力、品牌载体和品牌传播、品牌美誉度进行对比分析；渠道策略方面重点对两品牌的渠道模式和零售商的选择进行对比分析；在

4、促销策略方面重点对两品牌的广告投放策略和销售促进策略进行对比分析。【关键词】咖啡；营销策略；雀巢；麦斯威尔【Abstract】Accordingtothesurveydataandinformation,thispaperwillanalyzethetwobrandsthatNestlecoffeeandMaxwellhousecoffeethroughfouraspects,suchastheProductstrategy、theBrandstrategy、theDistributionchannelstrategy、theSa

5、lespromotionstrategy.NestlecoffeeandMaxwellHousecoffeepossessthelargestsharetothemarketindomesticcoffeeindustry.Thispaperwillsumuptheadvantagesanddisadvantagesofthetwobrands,andthenpresentingopinionsthatcanfurtherimprovethetwobrands.IntheaspectofProductstrategy,thispa

6、perwillanalyzethetwobrandsbycomparingtheProductcategories、theProductorigin、theProductpackaging.MeanwhilefortheBrandstrategy,thispapercomparethetwobrandsfromtheBrandinfluence、theBrandcarrier、theBrandcommunication、theBrandFavorite.Thispaperalsocomparethetwobrandsfromthe

7、ChannelmodeandTheselectionoftheretailersfortheDistributionchannelstrategy.Finally,analyzingADservingandSalespromotionstrategyisimportantwaysfortheSalespromotionstrategy.【Keywords】Coffee;Marketingstrategy;Nestlecoffee;MaxwellHousecoffee24西华大学毕业论文引言咖啡作为西方日常消费的主要商品，因其独特的

8、口感和文化越来越被中国人所接受。自1998年以来，中国消费市场以30%的年增长率递增。相关数据显示，当前国内咖啡年消费量为3万吨，市场容量在500亿元，目前以每年25%的速度增长。全球咖啡年产量在700万吨左右，贸易额则达到10万亿人民币。预计到2