跨国品牌收购的品牌价值风险识别与防范

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1、跨国品牌收购的品牌价值风险识别与防范第25卷第4期JournalofYunnanFinance＆EconomicsUniversityVol.25，No.4跨国品牌收购的品牌价值风险识别与防范许诗康(重庆文理学院应用技术师范学院，重庆永川402160)关键词:跨国并购;品牌收购;品牌价值;风险识别;风险防范摘要:跨国收购是近年来企业战略发展的新趋势。通过分析企业在做出跨国品牌收购方案决策时所考虑的因素及选择条件，从而探索性地提出中国企业在跨国并购中的品牌价值风险如何识别，以及构建灰色关联测度模型，对风

2、险大小的可能性做出判断，得出最优的品牌整合模式，并通过实例说明测度模型是可行有效的。中图分类号:F270．7文献标识码:A文章编号:1672－4755(2010)04－0103－04收稿日期:2010－05－21作者简介:许诗康(1973—)，重庆垫江人，重庆文理学院应用技术师范学院讲师，市场营销教研室主任，管理学硕士，研究方向为技术经济及管理。基金项目:国家自然科学基金项目(90510016)一、引言跨国并购是来自不同国家的企业之间所发生的并购行为。自1990年代以来，跨国并购已成为中国企业打破贸易

3、壁垒、进入国际市场、提高国际知名度和提高竞争力的重要手段。四川腾中重工与通用汽车正式达成收购悍马协议，成为中国跨国品牌收购的一个焦点。企业实施跨国并购主要是:规模扩张型，即扩大经营规模，获取规模经济效应;战略资源获取型，即获取先进技术、管理经验和分销渠道资源;品牌扩张型，即提高品牌知名度，促进国际品牌的培育;业务拓展型，即进入新行业，开拓新市场等等〔1－3〕。而这些都是为了企业战略目标的实现，追求的是企业竞争优势的转移和扩散，进而促进企业的可持续发展。品牌作为企业无形资源和竞争优势最重要的构成部分，因

4、此，关于品牌资源的处置和整合，便成为企业在跨国并购战略决策中首先要解决的一个重要问题。目前，国内外学者对于跨国并购品牌的研究主要侧重于研究品牌整合模式的类型、品牌整合整个模式选择对并购绩效的影响〔4－6〕，而较少对跨国品牌价值风险的识别以及缺乏如何对其选择的分析〔7－9〕。现有研究表明，缺乏有效的跨国品牌价值风险识别和不能选择最优模式是品牌价值不能实现预期目标的主要原因〔10－12〕。基于此，文章对跨国并购品牌价值进行风险识别，通过选择最优的品牌价值模式减少品牌并购风险，并判断各种品牌价值模式的风险大

5、小情况，为进行有效的风险控制提供方向，促进跨国并购目标实现。二、跨国品牌收购的品牌价值风险识别跨国并购品牌价值风险识别就是指企业在跨国并购的实施过程中从识别风险的来源开始，通过对风险因素的提取和分析，就风险因素引起风险事件即风险的机理进行推断和假设。风险识别是风险测度和风险控制的依据和前提，风险因素作为风险发生的必要条件是风险机理模型中的前提要素。因此，先从跨国并购品牌价值风险因素进行分析。(一)跨国并购品牌价值的风险因素分析跨国品牌并购是近年来出现的一种新的品牌战略方法，是指为了维持和提高长期竞争优

6、势，企业把品牌管理的重点放在建立企业旗帜品牌上;明确企业品牌或旗帜品牌与其他品牌的关系，使品牌家族成员能够相互支持;充分利用企业现有品牌的价值和影响力，进行品牌扩张。很多企业为了提高企业品牌知名度，以及利用国际品牌知名度来带动企业，因此，跨国品牌并购纷纷呈现。跨国并购品牌是利用被并购企业原有的品牌对并购企业进行继承、修改、融合、发展，促使并购企业品牌价值和消费者的认识达成一致，充分利用原有企业优势，打造竞争力更强的旗帜品牌，提升品牌形象。跨国并购的品牌价值风险有三个主要影响因素:一是并购企业和被并购企

7、业之间品牌的差异性，即并购双方的品牌差异度;二是阻碍两个企业品牌的融合的能力，即品牌刚性程度;三是被并购品牌所处的环境变化，即品牌环境变化度。品牌差异是指并购双方品牌在知名度、美誉度、畅销度、忠诚度、追随度、品牌价值、品牌发展风险性和不确定性、品牌的表象性及其品牌识别功能的扩展性、高品质形象和市场占有率以及市场竞争的抗衡能力等各方面差异。企业内部和企业外部品牌的差异认识以及各自的认识能力的差异，对品牌的认识是不同的。内部和外部品牌的双重差异可能造成跨国并购双方品牌冲突，导致被并购方品牌被贬低、忽视甚至

8、抛弃，使并购品牌价值大大下降或者消失;反之，若处理得当，即并购方愿意利用被并购方的优秀品牌，并且善于应用，JournalofYunnanFinance＆EconomicsUniversityVol.25，No.4注重打造和升华，在双方优势互补互用，互相进步的过程中，提高企业品牌价值。品牌刚性是指已有的品牌具有一定的稳定性和惯性，在一定范围之内有自己的价值空间。在跨国并购中作为并购方的公司通常处于有优势地位，因此跨国并购的品牌刚性分析主要反应被并购企业的一