体育赛事与城市品牌营销新时代

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1、第15卷第1期体育学刊Vol.15No.12008年1月JournalofPhysicalEducationJan.2008·体育社会科学·体育赛事与城市品牌营销新时代纪宁（北京奥运经济研究会专家委员会主任）奥运会、亚运会是中国城市品牌营销千载难逢的张王牌，同时也将为中国其他地区乃至周边国家和地契机，也是中国城市品牌营销进入“2.0时代”的一个区带来更多的入境游客。分水岭。回首中国城市品牌营销“1.0时代”不到10奥运会对于品牌影响力有限的中国其他城市来年的短暂发展史，我们发现中国城市品牌营销已历经说，同样

2、是个很好的营销机会。2008年奥运会的比赛了1997年之前的宣传时代、2007年之前的营销推广将会在北京、上海、天津、青岛、沈阳、秦皇岛和香时代，现在正全面进入国际化品牌战略升级时代，城港举行。但是，当我们去询问一个关注奥运的普通中市品牌营销理论和城市品牌传播实践，都随着环境的国公众，让他说出奥运会将会在哪些城市举行比赛的变迁发生了重大的变化；营销意识、营销理论、媒体时候，得到的答案并不理想，除了北京、青岛和香港，平台、传播手段和传播实现等全方位的更新使城市品很少有人能完整地回答出来。当我们把这个问题抛给牌

3、传播进入到一个全新的跨时代领域，在中国，城市一个外国人的时候，或许答案也不会好。这至少说明品牌营销2.0时代悄然开启。一个问题，除了北京、青岛和香港，其他城市还没能将奥运可能带来的机会，以及跟奥运的关联的影响发1奥运与城市品牌营销挥出来，说明这些城市在借助奥运进行品牌营销方面1.1北京奥运会与城市品牌营销机遇还没有足够的准备和规划；另一方面，或许这些城市北京奥运会给中国城市带来的经济诱惑无疑是巨对于奥运能够带来的影响还没有加以重视。大的。从奥运历史上来看，奥运会给各承办城市带来北京奥运会的筹备工作受到了全世

4、界的关注，城了巨大的收益，如1984年洛杉矶奥运会一改奥运会长市借助奥运进行城市品牌营销的基础相当雄厚。在期亏损的历史，为南加利福尼亚地区带来了32.9亿美2007年到2008年奥运会开幕之前的这段时间，属于元的收益；1992年巴塞罗那奥运会给加泰罗尼亚地区公众心理的空白期，因为筹备奥运更多的是政府的事带来了260.48亿美元的经济收益；1996年亚特兰大奥情，公众除了关注一些筹备工作进展之外似乎没有其运会为乔治亚州带来了51亿美元的收益；2000年悉他的兴奋点。但是，全球和全中国人都在这个期间看尼奥运会给

5、澳大利亚带来了63亿美元的收益。中国发生的事情，甚至希望能够参与进来。应该说，北京奥运会给中国城市带来的品牌营销契机同样这是城市营销的绝佳机会，特别是对于拥有奥运会分也是巨大的。据WTO世界旅游组织预测，北京奥运赛场的城市来说，只要抓住时机，不断发出自己的声会期间将有100多位国家元首，超过400万海外游客，音，就能够借此机会大大地提升城市的品牌知名度、上万名运动员、教练员、裁判员和体育官员，以及愈美誉度，甚至可能创造更多的未来商机。两万名注册记者来到中国，通过电视等媒体关注奥运一个城市发出了多少有份量的积

6、极的“声音”，有的观众将超过40亿人次。这些数字，对主办国的城市多少话题被媒体关注、被公众了解，决定了城市的品和旅游景区来说，更是一次千载难逢的向世界推介自牌影响。因此，我们不难发现，当前在中国占据了主己的机会。2006年，中国国内旅游接待人数已超过13流媒体声音的那些城市，不仅在公众心目中印象深刻，亿人次，接待国外入境旅游人数超过1.3亿人次。特在全球的影响力也是比较大的，典型的如北京、上海、别是在后奥运时代，中国旅游经济更将蓬勃兴起。太广州。但是也有很多依靠自身的资源、优势特色和差平洋亚洲旅游协会（PA

7、TA）和Visa国际组织亚太区异化而塑造的城市品牌，例如拥有众多品牌及优美景共同发布的“2007年亚洲旅游意向调查报告”显示色的青岛、因小商品交易市场闻名世界的浙江义乌、2008年北京奥运会期间，将有90％的中国人观看奥运旅游资源丰富又有文化内涵的云南丽江等。这些城市会比赛以后会到国内各地和香港特区以及其他亚洲国都有两个共同的特点，一是其崛起常常是依托于某一家旅游。北京2008年奥运会不仅是北京吸引游客的一个事件或者某一个优势领域；二是关于他们的话题总第1期纪宁：体育赛事与城市品牌营销新时代23是很多，甚至

8、一些琐碎的小事都可能成为媒体关注、客和消费者，把城市软硬件当作城市产品，改建城市公众瞩目的焦点。这不仅仅是城市特色魅力之所在，产品的生产和服务，对城市产品进行创造、包装和行更是城市品牌营销之成果，比如近几年借助普洱茶而销的过程。兴起并于2006年4月改名为普洱市的云南思茅市，就核心内容包括：1)为城市树立强大而有吸引力的是借助普洱茶事件的营销而崛起的城市品牌典范。地位和形象；2)为现有和潜在的商品和服务的购买者城