张家界茅岩河品牌策划方案

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1、张家界旅游土特产品牌策划方案茅岩河（一）背景张家界是一个以旅游业为主导的旅游城市，游客外出旅游大多具有一定的土特产的购买意识。无论游客是出于自己留着做纪念还是送亲朋好友等目的。通过导游的介绍和消费者自身对张家界土特产的了解。游客根据自己不同的需求，购买不同的土特产。张家界土特产非常的丰富，有出名的湘西土家腊肉，有水果之王之称的猕猴桃，有清热、降火的葛根粉，还有保健、美容、强筋骨的毛岩莓茶等等。但目前张家界拥有自主商标的土特产店尚不多见，其中生产、加工、销售为一体的茅岩河品牌比较突出，可以说是目前张

2、家界市场的领导品牌。它获得“消费者信得过产品”、“绿色食品”、等多个荣誉和奖项。张家界市内目前品牌较多，但都是些小品牌。人们希望本土的品牌越多越好。目前市场上出现品牌杂乱、品牌不易管理、品牌知名度不高，从而缺乏市场竞争力。游客在选择上对价格和质量更加苛刻，从而导致土特产销售量低、销售范围窄。这也正是张家界土特产的现状。（二）现状张家界以其得天独厚的旅游资源闻名于世，有数据显示：2004年全市各景点共接待国内外游客1269万人次，实现旅游收入55.21亿元，其中门票收入5.67亿元，比上年分别增长6

3、7.1%、72.2%和179.4%。2005年,张家界市旅游总人数达到1453万人次,比2004年共增长了5.5%,旅游总收入达到64.35亿元。2006年接待游客1650万人次，2007年接待游客1780万人次。2008年全市各景点共接待国内外游客1679.13万人次，实现旅游收入83.49亿元。根据以上这些数据我们可以得出，每年来张家界旅游的人数总体来说呈增加趋势，并且给张家界旅游带来的收益也在不断增加。旅游是由：吃、住、行、娱、游、购六大要素构成。其中购就是只购物，来张家界旅游的游客大部分都

4、有购买本地非常有地域特色的旅游土特产回家的意识。这种先天优势使得茅岩河土特产在张家界众多品牌土特产中占有自己的一片市场。（注：茅岩河位于张家界市永定区澧水流域上游,全程约50公里,两岸全是峭壁悬崖,名岩河,亦称为茅岩河。张家界茅岩河绿色食品有限公司是专门从事野生植物培植、加工和销售的绿色食品企业，是张家界市永定区唯一的土特产加工的市级农业产业化龙头企业。）随着张家界旅游业越来越走向国际化，张家界政府极力打造张家界国际旅游精品城市。张家界土特产市场会得到进一步的扩大，但茅岩河土特产的销售量并没有较大

5、的提升，这使我们意识到茅岩河土特产如果还是按现状的销售模式经营下去的话，迟早会被竞争对手抢走市场，销售额减少甚至有可能会退出张家界土特产市场。具体表现在：1.张家界各种土特产品牌从生产到经营。整体来看虽然有一定数量，有鑫云土特产店，土家妹，金秋土特产店等等。但规模都比较小、实力弱。而且企业间各自为战，未凝成对外营销合力，产品的声望传播范围有限，缺乏行业龙头企业，深入的配套产业发展滞后。茅岩河虽在张家界土特产品牌中比较有影响力，但它的市场定位不明显，目标顾客分析不够清晰，没有形成自己的品牌专业形象，

6、以至于在日常的促销活动中收益不效果不佳。2.由于经营管理、品牌管理没有完整的产品概念，茅岩河产品的定价与张家界土特产同类产品价格不一，甚至在不同的卖场同一种茅岩河产品的价格也不一样。这使得茅岩河土特产的局部陷入了血腥的价格战与抵挡化运作。把产品价格卖乱了，无异于自毁了产品形象和企业形象。3.在茅岩河企业乃至张家界各个土特产企业中，给予带游客来买土特产的导游高额回扣，这也形成了一股风气。在游客心目中产生了十分恶劣的形象。4.茅岩河土特产的质量在一定程度上也经不起市场和消费者的考验，有些鱼龙混珠滋味。

7、茅岩河土特产的质量问题主要从“外观形态”和“内在品质”两方面体现。从“外观形态”看，包装粗糙，有些甚至连生产日期和过期日期都没有表明，并且外包装没有统一、包装质量差、容易弄脏、形成折痕，从而影响到美观。从“内在品质”看，口感较差，没有做出独有的张家界土特产特色口味，也没有做到迎合消费者的需求。（一）解决方案针对茅岩河土特产存在的一系列问题，兼顾张家界旅游产品存在的现状，为此我们展开了调查，并寻找出一种能够做到“两天购买”或者“三天购买”的方式。具体从一下几个方面着手：1.产品定位在将茅岩河土特产定

8、位前，首先将目标市场定位于来张家界旅游的所有游客，根据游客不同的需求以及他们的购买水平差异为依据，将茅岩河土特产系列划分为：高、中、低。一直以来，全国各地大部分地区的旅游商品及有地域特色的土特产，都难以让消费者信服，导致“茅岩河品牌系列产品”想要树立品牌都变得很艰难，那么我们应该如何做才能让游客信服呢？为了将茅岩河品牌系列产品做好，我们就必须认清楚一个问题，旅游者为什么购买茅岩河品牌产品？因此我们将茅岩河品牌定位与：绿色、环保、健康的产品。2.促销方式茅岩河土特产由于受旅游淡旺两季