2005伟业顾问天津万科东丽湖策划全案-232p

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1、将体验进行到底——我的东丽湖生活2008.04.12伟业的目标提案结构伟业的出发点伟业怎么做营销背景分析目标客户分析销售全程规划体验推广全程规划天津城市解码万科—颠覆、引领、共生同类型项目解读东丽湖解读天津豪宅市场客户构成东丽湖客户范畴目标客户素描体验+情景型营销解决方案三阶段推进模式销售计划销售价格总体营销策略将体验进行到底伟业的目标首攻胜利，全新开盘。完成全年4.7个亿销售额。成功打造东丽湖项目品牌，预留产品及客户通道，为二期顺利销售打下基础。扩大万科品牌的号召力，牢固中国第一房地产开发商形象。营销背景分析目标客户分析伟业的出发点营销背景分析：天津城市解码万科

2、——颠覆·引领·共生解读东丽湖同类型项目情况解读“T”型规划导致城市南移东扩东丽湖正处于天津东扩有利位置。天津城市解码城市发展天津城市解码戴相龙时代京津两地人们的观念、生活方式以及经济组成都将随之发生巨大变化。提出“放宽民间资本进入领域、重塑天津经济结构”确定了京津城际快速铁路专线工程加快“大北京”战略的实施与发展政策支持天津城市解码城市经济戴相龙及城市化进程加速了天津经济的发展。天津城市解码房地产投资额保持稳定增长态势天津房地产处于爆发性阶段，销售面积呈井喷式增长。天津地产“T”型规划导致城市南移东扩，东丽湖正处于天津东扩有利位置。戴相龙及城市经济导致天津经济飞

3、速发展。天津房地产处于爆发性阶段，销售面积呈井喷式增长天津城市发展要点小结营销背景分析：天津城市解码万科—颠覆·引领·共生解读东丽湖同类型项目情况解读足迹－天津万科的产品脉络/品牌脉络/品牌路线199119921997199820022005保税仓酒店物业万科中心城市花园世贸广场万科新城都市花园水晶城东丽湖多元经营酒店写字楼花园洋房市中心写字楼新加坡式花园公寓低密美国风情小镇新都市主义情调洋房高品质情调别墅新市镇计划“生活”建设“产品”的深入探求为天津根植“情调气质”万科之颠覆·引领·共生足迹－万科品牌脉络/品牌代表作11992万科品牌萌芽期城市花园居住形态引导万

4、科之颠覆·引领·共生1997万科品牌成长期都市花园“生活方式”观念注入足迹－万科品牌脉络/品牌代表作219921998万科品牌形成期万科新城新都市主义情调生活1997足迹－万科品牌脉络/品牌代表作32002万科品牌深入期水晶城情调文化深入探求1997品牌跳跃点水晶城的成功推出成为万科实施品牌跳跃的第一发力点，也为万科品的全面发力奠定了基础。足迹－万科品牌脉络/品牌代表作42005万科品牌深入布局水晶城2002品牌迸发东丽湖正式入市“万科”成为一种城市文化的代言东丽湖项目的品牌战略意义(2)－万科“品牌迸发”的战术起点第一次品牌跳跃万科之颠覆·引领·共生1991其他

5、业务1992城市花园19931994199519961997都市花园1998万科新城1999200020012002水晶城20032005万科东丽湖2006200720082009确立主流开发商地位完成战略性全方位的多点布局（沿外环形成合围）拥有足够的土地储备量搭建有效的战略发展平台保持持续影响力，迅速展开规模保持足够的产品力足够的战略眼光足够的资源整合能力足够的操盘能力天津快速的城市化进程给万科未来提供了巨大市场机会。东丽湖项目是万科成为城市运营商战略转折的拐点。万科的品牌积淀已经产生了足够的品牌力13年的运作已经形成了一定品牌核心竞争力天津万科13年的运营所构

6、建的品牌力已经到了发力阶段，足以支撑万科作战略转型已形成固有的品牌客户群东丽湖项目的战略意义－万科全面的战略拐点天津城市进入“戴相龙”时代，一个崭新的发展契机全面呈现天津正处在“眺望未来”的节点上，房地产成为这个发展契机中的最大亮点。万科在天津13年的城市经营已经积累了雄厚的品牌力。在天津已经被众多消费者认同，形成良好的品牌口碑。万科的目标群体已逐步成为城市中拥有特定生活形态和价值观的典范人群。并对社会生活观念具备相当的影响力。当目标群体的行为潜移默化为“城市群体标签”的时候，他就具有可以生成一种特定文化形态的可能性。并使这种深入的文化形态则以“万科”为代言含义出

7、现。城市品牌人群天津万科·挑战更高目标·契合机遇城市化运动主流引领者，新市镇模式运营城市生活全方位的土地储备便于广泛作用天津万科13年的品牌号召力产品成为核心扩张力以主流产品进入主流开发商，打造扩张平台战略导向支持以城市中坚人群为主力客群，为该阶层服务万科之颠覆·引领·共生万科之颠覆·引领·共生万科中国1998199920002001200220032004成就•生活•梦想生活无限客户微笑年网络联盟年职业精神年团队精神年职业经理年199719961995客户年质量管理年资金年内部整合过程提高服务能力提高管理能力资源整合过程打造服务理念树立品牌战略通过万科主题年看万

8、科万科之颠