市场营销学 第六章 产品策略

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1、市场营销学第六章产品策略市场营销学湄洲湾职业技术学院工商管理系营销教研室第六章产品策略本章主要内容第一节产品与产品组合第二节产品生命周期第三节新产品开发策略第四节品牌与包装策略[教学内容]产品整体概念；产品生命周期；产品组合策略；新产品的开发策略；品牌策略；包装策略[教学要求]通过本章学习，了解产品整体概念和产品包装策略；掌握和运用产品的五层次理论、产品生命周期理论、新产品开发理论、产品品牌策略，制定适宜的产品营销策略[教学重点]产品生命周期策略、品牌决策与管理[教学难点]新产品开发　第一节产品

2、概述　产品是市场营销组合中最重要的因素,产品决策直接影响和决定着其它市场营销组合因素的决策,对企业市场营销的成败关系重大。　　　一、产品的含义　按照传统的观念,产品仅指通过劳动而创造的有形物品。这是狭义的产品概念。按照市场营销观念,产品是指能提供给市场,用于满足人们某种需要和欲望的任何事物包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。二、产品整体概念　　产品的整体概念包括三层涵义,即核心产品、形式产品和延伸产品。1、核心产品　核心产品也叫实质产品,是指消费者购买某种产品所追求的利益，是顾客所要购买的

3、实质性东西。2、形式产品　　也叫有形产品,指向市场提供的能满足某种需要的产品实体或服务的外观。3、附加产品　也叫延伸产品,是指顾客在购买产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。二、产品整体概念对市场营销活动的意义????产品整体概念，是市场经营思想的重大发展，它对企业经营有着重大意义。1．指明了产品是有形特征和无形特征构成的综合体。2．对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心。3．产品整体概念是一个动态的概念。?4．根据不同顾客的需求设计不同的附加产品，

4、是提高产品竞争力的重要途径。???第二节产品组合策略一、产品组合的含义1、产品组合的概念:产品组合是指一个企业生产经营的全部产品线、产品项目的组合方式。2、产品组合的因素企业的产品组合有一定的宽度、深度和关联度。（1）产品组合的宽度,是指一个企业有多少产品大类。（2）产品组合的深度,是指产品大类中每种产品有多少花色、品种和规格。（3）产品组合的关联度,是指一个企业的各大类产品在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。3、产品组合的意义：(1)企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长

5、，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益。此外，实行多角化经营还可以减少风险。(2)企业增加产品组合的长度和深度，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多的顾客。(3)企业增加产品组合的关联度，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。二、产品组合策略通常企业采用的产品组合策略有以下几种。(1)扩大产品组合策略(2)缩减产品组合策略(3)产品延伸策略(4)产品差异化策略和产品细分化策略2、产品组合矩阵图（1）产品组合矩阵图明星区问题区金牛区瘦狗区（2）产品组合矩阵图的作

6、用a、判断企业产品组合是否合理8><#004699'>b、针对不同产品确定发展目标　第三节产品的市场寿命周期一、产品的市场寿命周期的概念　它是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。　　二、产品的市场寿命周期各阶段的特点典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即：投入期、成长期、成熟期和衰退期。1、投入期，生产批量小，制造成本高，广告费用大，一般利润为负。2、成长期，销售量开始迅速增长，生产成本大幅度下降，利润由负变正。3、成熟期，产品的销售量从缓慢增加到缓慢递减，同时利润额开

7、始下滑。4、衰退期，销售量加速递减，利润也比较快地下降时，生产萎缩成本上升。?三、产品的市场寿命周期各阶段的市场营销策略????由于产品生命周期各阶段的特点不同，企业在各阶段作出的经营决策的内容也不同。??1、投入期的营销策略（1）快速撇取策略?以“高价格、高促销水平”策略推出新产品。?（2）缓慢撇取策略以“高价格、低促销费用”策略推出新产品。?（3）快速渗透策略?以“低价格一高促销费用”策略推出新产品。（4）缓慢渗透策略??以“低价格一低促销费用”策略推出新产品。???????2、成长期的营销

8、策略????????（1）改进产品质量和增加产品的特色、款式等。????????（2）开辟新市场。????（3）改变广告内容。???????（4）调整产品售价。????3、成熟期的营销策略?????（1）市场改革策略。????（2）产品改革策略。??（3）营销组合改革策略???4、衰退期营销策略??????（1）立刻放弃策略。????（2）逐步放弃策略。???（3）自然淘汰的策略第四节产品的商标、包装策略一、商标策略1、品牌（1）品牌的含义　　品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主及其产品或服务