家乐福公关：管理“预期”的失败

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1、家乐福公关：管理“预期”的失败???公共关系最富魅力的地方，不在于光鲜亮丽的公关活动、漂亮动人的市场营销和富丽堂皇的新闻传播，而在于对各种社会关系尤其是利益相关者关系的管理。???在2010年的达沃斯世界经济论坛上，曾有人提出一个有意思的命题：如何管理世界对于中国的预期。众所周知，在这种“预期”中，主要包括中国经济体的“野蛮生长”、经由“野蛮生长”而需承担的更多“世界责任”，以及进一步将这种“世界责任”以发达国家的方式而非发展中国家的方式呈现。而对于这种“预期”的管理，不是提升也不是降低，只是管理，正是中国告别妄自菲薄与

2、夜郎自大的标志，学会从客观的角度分析问题、解决问题，随即投入新的问题，“不以物喜，不以己悲”，其实，这是中国的“世界公关”。???家乐福悲剧了???引申到近期频繁以家乐福为核心爆发的社会事件，其实也是“预期”和“管理”的制衡问题，而这个制衡的过程，其实就是公关关系发生作用的浓缩。???我们简单地看三个关键节点：???1.以中粮、康师傅为代表的供货商，以零售商征收高额进场费为由头集体抵制家乐福，“钱”规则昭然若揭的背后，也有供货商涨价而零售商拒绝的导火索，以及政府在收取进场费合法性问题上的缺乏规范；???2.中国零售业有史

3、以来额度最高的罚款几乎同时降临家乐福，虚假价格问题引发“欺诈门”，媒体爆出比“欺诈顾客”更可怕的家乐福“管理失控”问题。???3.集中爆发的“欺诈门”导致家乐福公关总监陈波引咎辞职，远走复星，“无人代言”的背后致使两大事件牢牢捆绑住家乐福，综合造成2008奥运后的最大公关危机。???四大预期的管理失败???关键节点在此，那么利益相关者对于家乐福的“预期”实际也明了不过。???1.供货商对零售商的“预期”：在货品涨价的过程中别当拦路虎，在货品进场的问题上别当绊脚石，“厂”、“商”一心所向，甚至“商”要以高于“厂”的姿态予以

4、让利。???第一种“预期”，成为“抵制门”的核心关键。???在中国市场经济浪潮30年中，因为利益纠纷而引发的深层矛盾案例屡见不鲜，这也是一个经济体从幼稚走向成熟、从成熟走向领军的必经之路上所必然发生的事件。我们能够感受得到，当媒体、大众把一盆“高额进场费”的脏水结结实实地泼到家乐福身上时，其中杂糅着什么样的情绪？是嫉妒，还是仇恨？是厌恶，还是无语？???究其原因，不能简单地概括为“国货当自强、外资是豺狼”，应当看到，在这个并不完全由市场说了算的经济体制里面，要在平衡木上永远保持平衡几无可能，更多的，是某一时期的激进与另一

5、时期的妥协。今天供货商抵制零售商，造成卖场空场，明天零售商抵制供货商，退货堆积如山，如果维系企业的一切运转是以利润为第一准绳的话，那么，管理这种“预期”更多的在于台下操作而非台上。打不出牌的时候，耍老千换一张牌，或是掀了桌子重来，谁举枪对着谁，总有一方让步，稀松平常。???2.消费者对零售商的“预期”：最低的价格且保证真实，最大的实惠且保持优质，在物价飞涨的今天仍然保持强大的企业责任感，甚至去履行超出企业本身的社会责任。???第二种“预期”，是消费者的真实需求。???推车后面的张大妈王大婶因为价签标价与实际购买价不符闹翻

6、了卖场，结果同一时期内，N多张大妈王大婶同时发现和意识到了这一问题，于是事件爆发了。“暂时性人员紧张”、“管理人才流失”、“成本控制”都可以成为家乐福的好借口，但它没有说，而是让媒体去猜测，最终直接指向了企业最后一块遮羞布管理。???“管理失控”，对于这家法国企业来说可能在历史上经常会发生，只是发生在中国，当下中国，可以算是非常不走运。应当看到，如今我们的四周，充斥着一种即时即发型的、对本来事实具有免疫功能的民族情结，这种情结，可以超越供货商涨价而造成的消费者购买成本的增长，可以超越法律许可的泄愤范围，它来自于一个曾经落

7、后的国度走向富强之后所必然带来的心理转型，这种转型很隐晦、很微妙，却存在于我们生活中的每一天。???面对这样一种情绪，如同2008奥运事件一样，家乐福选择了“无公关”手法的操作，一样的“傲慢姿态”，一样的“应对不及时、应对不主动、态度不诚恳、举措不给力”。我们不能归咎于这么多年这家法国企业都没有读懂中国国情，只能理解为它掉入了“如果它说了什么，做了什么，也许事情会更糟”的相对论。???如何管理这种“预期”？???家乐福选择了道歉以及之后的沉默，但在滔天巨浪般的口水中，这还远远不够。从市场营销和行政管理的角度切入，我们可以

8、猜测家乐福一贯倡导的“远近最低价”、“五倍偿还”和“管理失控”之间的显性矛盾，进而得出一个结论：水是守恒的，它从哪里汇入，再从哪里流出，在消失之前，都是等价的。???3.政府对零售商的“预期”：能够作为一个良好支点，去改善零供关系中的突出矛盾，在相关法律法规尚未完善健全、相关行为缺少法律约束的今天，少惹麻烦少犯事儿，