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时间:2018-07-14
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1、家乐福公关:管理“预期”的失败???公共关系最富魅力的地方,不在于光鲜亮丽的公关活动、漂亮动人的市场营销和富丽堂皇的新闻传播,而在于对各种社会关系尤其是利益相关者关系的管理。???在2010年的达沃斯世界经济论坛上,曾有人提出一个有意思的命题:如何管理世界对于中国的预期。众所周知,在这种“预期”中,主要包括中国经济体的“野蛮生长”、经由“野蛮生长”而需承担的更多“世界责任”,以及进一步将这种“世界责任”以发达国家的方式而非发展中国家的方式呈现。而对于这种“预期”的管理,不是提升也不是降低,只是管理,正是中国告别妄自菲薄与
2、夜郎自大的标志,学会从客观的角度分析问题、解决问题,随即投入新的问题,“不以物喜,不以己悲”,其实,这是中国的“世界公关”。???家乐福悲剧了???引申到近期频繁以家乐福为核心爆发的社会事件,其实也是“预期”和“管理”的制衡问题,而这个制衡的过程,其实就是公关关系发生作用的浓缩。???我们简单地看三个关键节点:???1.以中粮、康师傅为代表的供货商,以零售商征收高额进场费为由头集体抵制家乐福,“钱”规则昭然若揭的背后,也有供货商涨价而零售商拒绝的导火索,以及政府在收取进场费合法性问题上的缺乏规范;???2.中国零售业有史
3、以来额度最高的罚款几乎同时降临家乐福,虚假价格问题引发“欺诈门”,媒体爆出比“欺诈顾客”更可怕的家乐福“管理失控”问题。???3.集中爆发的“欺诈门”导致家乐福公关总监陈波引咎辞职,远走复星,“无人代言”的背后致使两大事件牢牢捆绑住家乐福,综合造成2008奥运后的最大公关危机。???四大预期的管理失败???关键节点在此,那么利益相关者对于家乐福的“预期”实际也明了不过。???1.供货商对零售商的“预期”:在货品涨价的过程中别当拦路虎,在货品进场的问题上别当绊脚石,“厂”、“商”一心所向,甚至“商”要以高于“厂”的姿态予以
4、让利。???第一种“预期”,成为“抵制门”的核心关键。???在中国市场经济浪潮30年中,因为利益纠纷而引发的深层矛盾案例屡见不鲜,这也是一个经济体从幼稚走向成熟、从成熟走向领军的必经之路上所必然发生的事件。我们能够感受得到,当媒体、大众把一盆“高额进场费”的脏水结结实实地泼到家乐福身上时,其中杂糅着什么样的情绪?是嫉妒,还是仇恨?是厌恶,还是无语????究其原因,不能简单地概括为“国货当自强、外资是豺狼”,应当看到,在这个并不完全由市场说了算的经济体制里面,要在平衡木上永远保持平衡几无可能,更多的,是某一时期的激进与另一
5、时期的妥协。今天供货商抵制零售商,造成卖场空场,明天零售商抵制供货商,退货堆积如山,如果维系企业的一切运转是以利润为第一准绳的话,那么,管理这种“预期”更多的在于台下操作而非台上。打不出牌的时候,耍老千换一张牌,或是掀了桌子重来,谁举枪对着谁,总有一方让步,稀松平常。???2.消费者对零售商的“预期”:最低的价格且保证真实,最大的实惠且保持优质,在物价飞涨的今天仍然保持强大的企业责任感,甚至去履行超出企业本身的社会责任。???第二种“预期”,是消费者的真实需求。???推车后面的张大妈王大婶因为价签标价与实际购买价不符闹翻
6、了卖场,结果同一时期内,N多张大妈王大婶同时发现和意识到了这一问题,于是事件爆发了。“暂时性人员紧张”、“管理人才流失”、“成本控制”都可以成为家乐福的好借口,但它没有说,而是让媒体去猜测,最终直接指向了企业最后一块遮羞布管理。???“管理失控”,对于这家法国企业来说可能在历史上经常会发生,只是发生在中国,当下中国,可以算是非常不走运。应当看到,如今我们的四周,充斥着一种即时即发型的、对本来事实具有免疫功能的民族情结,这种情结,可以超越供货商涨价而造成的消费者购买成本的增长,可以超越法律许可的泄愤范围,它来自于一个曾经落
7、后的国度走向富强之后所必然带来的心理转型,这种转型很隐晦、很微妙,却存在于我们生活中的每一天。???面对这样一种情绪,如同2008奥运事件一样,家乐福选择了“无公关”手法的操作,一样的“傲慢姿态”,一样的“应对不及时、应对不主动、态度不诚恳、举措不给力”。我们不能归咎于这么多年这家法国企业都没有读懂中国国情,只能理解为它掉入了“如果它说了什么,做了什么,也许事情会更糟”的相对论。???如何管理这种“预期”????家乐福选择了道歉以及之后的沉默,但在滔天巨浪般的口水中,这还远远不够。从市场营销和行政管理的角度切入,我们可以
8、猜测家乐福一贯倡导的“远近最低价”、“五倍偿还”和“管理失控”之间的显性矛盾,进而得出一个结论:水是守恒的,它从哪里汇入,再从哪里流出,在消失之前,都是等价的。???3.政府对零售商的“预期”:能够作为一个良好支点,去改善零供关系中的突出矛盾,在相关法律法规尚未完善健全、相关行为缺少法律约束的今天,少惹麻烦少犯事儿,
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