2010广告调查上半学期笔记2010.10

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1、广告调查笔记第一章广告调查概说“我们最大的失误是舍得几百亿美元和数十万美国军人的生命，却吝啬一架战斗机的代价。"——麦克阿瑟将军第一节广告调查的概念及特征一、广告调查的内涵1、内涵§广义:企业为有效的开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统的收集、整理、分析和评价，以期获得真实可靠和具有权威性、客观性的第一手资料。§狭义:指为了策划、制作和发布成功有效的广告而开展的一切调查研究活动。2、广告调查内容广义§广告主调查§行业市场调查§广告公司调查§广告文化调查狭义§广告主题调查和广告文案测试§广告媒体调查§广告效果调查第二节广告调查与市场调查一、市场调研概念

2、§对可用来解决特定营销问题的市场信息进行设计、收集、分析和报告的过程。二、广告调查与市场调查的关系§两者是从属关系§两者之间在实践操作上并无严格的界定市场调查包括：市场环境调查、消费者调查、竞争对手调查和企业和产品调查11任课教师：王丽萍广告调查笔记第四节广告调查的作用§提供广告策划创意的依据§评价广告活动效果§进行广告投资决策的前提第五节广告调查的指导原则§科学性：所有广告调查的信息都是通过科学的方法获得的。§客观性：广告调查人员在调查过程中应保值价值中立，持不偏不倚的立场。§时效性：让客户更快、更准确地了解信息。§伦理性：为客户保密，保护商业机密；尊重调查对像的人格和权益，保护其隐

3、私权。第二章广告调查的类型和程序设计第一节广告调查的类型广告调研的类型按调研内容分类按调研对象分类按调研性质分类按收集料的手段分类广告主题调查广告文案调查候选媒体调查广告效果调查广告主调查受众调查竞争对手调查市场环境调查定量调查定性调查探测性调查描述性调查因果性调查按调研性质分类§探测性调查:对状况一无头绪；11任课教师：王丽萍广告调查笔记§描述性调查：部分明确问题；§因果性调查/解释性调查：问题高度明确。请说明以下分别是哪种调研类型人们是否会对我们的新广告构想有兴趣？（探测性调查）人们对我们广告片的哪些特征比较满意？（描述性调查）采用新的广告片后，是否能提升品牌的知名度（因果性调查）

4、？第二节广告调查问题选择的标准§准确性§重要性§创造性§可行性第三节广告调查的组织一、企业内部的调查组织§大型企业往往有自己的市场调查部门。§其职责一是为本企业收集各种信息，为企业的生产、经营决策提供依据；职责二是与专业市场调研公司保持联系，并监督外包的市场调研任务。二、专业调查公司§联合管理服务公司§接受客户委托的市场调查公司§现场服务公司§专门服务公司联合管理服务公司——益普索(中国)市场研究咨询有限公司§　1975年成立,是目前市场研究顾问行业中惟一一家独立的由专业研究顾问人员管理的全球性的上市公司。集团旗下Ipsos-ASI是世界上最大的提供广告投放前测试的专业公司，在全球35

5、个国家拥有下属公司，业务涉及100多个国家。§拥有4个专业品牌联合管理服务公司——央视-索福瑞媒介研究有限公司　　1997年，由央视市场研究公司与世界著名的市场研究集团TNS合作成立的央视-索福瑞媒介研究有限公司(CSM)在北京成立。CSM拥有世界上最大的电视观众收视调查网络，样本总规模达到3万户，覆盖全国近800个主要电视频道。主要致力于专业的电视收视市场研究，为中国传媒行业提供不间断的电视观众调查服务，业已成为中国规模最大、最具权威的收视率调查专业公司。三、广告公司客户部11任课教师：王丽萍广告调查笔记§接受客户市场调查的委托；§选择合适的市场调研公司；§参与、监督、审查所委托的专

6、业化市场调查公司的业务运作；四、广告研究机构§在理论和方法上对广告调查起到指导和引导作用；并直接参与调查，为社会提供大量的经济信息。§IMI市场信息研究所IMI（创研）市场信息研究所§IMI（创研）市场信息研究所成立于1992年5月，是中国传媒大学广告学院下属机构。IMI的前身是北京广播学院广告信息研究中心，该中心作为广告学专业的一个市场研究机构，从1992年成立以来积极参与和组织大型的市场研究和媒介受众研究，成为广告学专业的学术研究基地。随着研究领域的拓宽和经营规模的扩大，该中心从相对松散的学术研究组织向正规的、研究与经营合二而一的专业机构过渡，在社会各方力量的支持下，成立了IMI（

7、创研）市场信息研究所。　　　　IMI是进行消费者态度和行为研究的专业机构。主要的研究领域有以下几部分：　　城市居民消费行为与生活形态系列研究　　接受客户委托的专项调查　　利用电脑辅助电话调查系统进行广告效果监测、媒介监测研究第四节广告调查的一般过程§明确广告调查目的§调查设计和准备§收集资料和数据§资料的处理和分析§提交调查报告补充知识：专项广告调查人员组合§权威专家§项目总监§项目督导§访问员§录入员第三章（略）第四章市场调查的抽样操作11任