【笔记】《广告策划艺术》笔记

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1、第一章广告策划的概念第一节广告策划的起源一.策划的历史源流二.广告策划观念的形成1.源自公共关系领域的策划概念公共关系是现代企业管理的重要手段之一其宗旨是围绕塑造企业形象、提高企业知名度和美誉度最早PR策划实践活动一美一艾维.李&乔治.帕克一1904—宣传顾问事务所“策划”一词出现爱德华.伯纳斯一《策划同意》

2、初级形态：公共关系专题活动I髙级形态：智能型战略性公共关系策划PR策划的核心内容：通过充分分析，找出企业在PR方面面临的主要问题，然后探讨有利于企业建立良好的PR的方法，并制定实施这些方法的计划。核心环节：分析与战略规划2.广告策划观念的引入英一斯坦利•波利坦一20世纪60年代最早

3、提出美一奇阿特•戴广告公司一接受人陆一北京广告公司/中国广告联合总公司一首次明确提出口号“以策划为主导、以创意为中心、为客户提供全面服务”93—广告代理制试点一核心问题：提高专业广告公司的全而策划与代表能力专论1—1现代社会中的策划手段策划国际策划、国家经济策划、区域策划、都市策划、资源策划、行政策划、作业策划等类型广泛性的策划树立机构的目标并指导其进行达成目标的活动的策划机能性的策划以解决问题为要点，提供解决问题的方法的策划物质策划有关物质实体及其特征的策划政府策划、经济策划、军事策划社会经济策划专论1—2广告策划观念引入的现实意义广告策划观念的引入适应了广告主从牛产导向到顾客导向、从

4、推销观念到营销观念的转变使企业成为系统、客观、有序的科学运作使广告公司的服务与广告主的营销活动达到空前的统一使广告公司所提供的服务进入更为专业化的阶段使广告在市场中的作用FI趋强化第二节对广告策划概念的不同理解1.对策划概念的不同理解着重某一•侧面事前行为学说策划是为将來行动做当前的决策，是事前的准备过程管理行为说策划与管理是共生的，一旦分离则无效率可言选择决定说策划是从多种方案屮，选择可行的日标、策略、程序及具体计划的活动思维程序说策划是策划者对于未来行动科学合理的构想或理性思维程序2.对广告策划的不同认识广告策划是一种管理和决策活动最接近本质广告策划是广告活动中一个普通的环节应处于核

5、心环节广告策划是确定条件下対行动方案的一种排列组合忽略战略和策略决策的作用3・有代表性的广告策划定义人陆根据广告主的营销策略，按一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动台湾执行广告运动必要的准备工作4.广告策划与广告计划辨析策划计划全局性、整体性战略决策具体性、可操作性指导方案掌握原则与方法学握程序与细节具有创新性与创意常规的工作流程做些什么怎么去做超前性现实可行性灵活多变按部就班挑战性大挑战性小长期专业训练的人员短期培训的人员1）广告计划是实现广告目标的行动方案，狈9重于规划与步骤的行动文件广告策划更强调全局性、整体性的战略决策和策略思考，对多个广告计划进行决策2）广告策划是

6、动态过程，需要通过各种渠道收集信息，及时调整和决策广告计划是静态、具体的文件，按部就班进行3）广告策划在前，广告计划在后。广告策划是指定广告计划的前提，广告计划对广告策划的结果进行概括总结，转化为具体的行动方案，是广告策划的一个重要环节和组成部分5.广告策划概念的核心内涵服从于广告主的营销策略以市场调查为基础目的是追求广告运动进程的介理化（适应市场的发展）和广告效果的最人化依照特定的程序进行活动实施过程的监控和最终效果的评佔方法都应预先考虑并设定策划的结果以可操作的广告策划文本的方式來体现对广告活动进程的整体战略和策略的运筹规划第三节广告策划的主要内容1.市场分析对广告活动进行的环境进行

7、分析重要性为编制切实可行的广告策划文本，确立广告目标提供了前提为广告主题的确定提供了依据为广告创意与制作提供了基础为广告效果的预测与评估提供了有利条件决定了广告策划的准确性主要内容营销环境、消费者、产品、企业与竞争対手、企业与竞争対手广告要求以发展脉络的把握为询提以现状的描述与分析为重点正确把握未来的发展趋势1.广告目标确定广告日标的主要内容及其重要性广告策划的核心内容，其他内容围绕展开广告活动后，企业或产品知名度及美誉度提高的百分比市场占•冇率提高的百分比及销售额或销售量提高的百分比消费者对企业或产品态度或评价转变的情况广告目标与营销目标、企业目标广告目标是企业营销目标Z-,企业营销目

8、标是企业目标的组成部分企业目标一一贏得利润营销目标——扩大市场占有率广告目标——提高商品品牌的知名度广告日标制定的具体要求尽可能具体，量化，并注意可控性和可行性确定实现目标的重点，确定战略重点突出主耍目标，兼顾次耍目标，协调近期目标和长远目标专论1—3广告日标分类产品销售目标使消费者产生直接反映金业形彖目标树立企业形彖，捉高整体知名度和美誉度信息传播目标对消费者产生潜移默化的影响1.广告定位策划对产品定位概念的理解不是对产品做什么，