广告策划学笔记

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1、第一章广告策划概说第一节策划的概念及界定1.策划的定义：整合各类现有资源和潜在资源，判断爭物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。2.策划的内涵：（1）从策划过程看，一个完整的策划，包含了预测和决第两大步骤。（2）从策划的内容看，一个完整的策划，基本上包含了战峪策划和技术策划两大内容。（3）从策划的性质看，策划是一项极为复杂的综合性思维工程。（4）从策划的范围看，策划普遍存在于人类行为Z中。3.策划与计划的区别：策划与计划的确是一组互相关联.但是两者乂存在着明显的区别。（1）首先，两者存在的状态不同

2、。从策划的角度看，计划是策划活动的般终产物，既是-系列策划活动归纳和总结，是策划所决定的战略、战术、部署步骤的书面体现，没有策划也就无所谓计划。（2）其次，两者产生的方式不同。策划是一种创造性的智力活动，它需耍策划者有较高的智慧。计划是一种机械式的工作，只要掌握一定的写彳模式，就可以按部就班地拟定各项程序和细节，无须创意。4.策划.点子、谋略策划、点子、谋略都是以创总为核心，以智葱为纽带的创造性思维活动，都具有智能性.艺术性、思维性。（1）点子是关于事物具体创意和创恿的实施。具有针对性、沟接性.零散性.个性化等特点。（2）谋略是智谋韬略的总称，是指关于某项事物、事情的临机变

3、化的智谋，具有选择性、方向性、运筹性和艺术性。（3）策划是关于某项事物、事怙的系统创意和创意的实施，具有整体性、系统性、全面性和广泛性。（4）点子一谋略——策划，是现代策划学螺旋式上升的三个阶段和髙度，点子是战术，谋略是战役，策划是战略。第二节广告策划的概念.特点及作用1.广告策划的概念，有宏观、微观Z分。（1）宏观广告策划，乂叫整体广告策划，它是对同一广告H标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调査、广告目标确定.广告定位.战略战术确定、经费、效果评佔在内的所有运作环节进行总体决策。（2）微观广告策划，乂叫单项广告策划，即单独地对一个或儿个广告的运作全过

4、程进行的策划。（3）一个完整的广告策划，基I：包括策划者、策划对象、策划依据.策划方案和策划效果评估伍大耍索。2.广告策划的特点：（1）目标性（2）系统性系统性是区别于点子、谋略的一个重耍标，忐。（3）思维性是策划的本质属性（4）智谋性是策划的核心特征（5）操作性（6）变异性（7）超前性3.广告策划的作用（1）保证广告活动的计划性益处：a.使活动门的明确，对象具体，防止出现盲门性；b・比较有效的广告媒体和垠有效地推出方式c・合理分配广告费用，争取最好的广告效益。（2）保证广告工作的连续性（3）保证广告活动的创造性（4）保证广告活动的最住效果总Z,追求技术参数上的垠优化程度，

5、保证最住效益，是广告策划的重要作用。第三节广告策划的基本原则1.真实性原则2.信息量原则：（1）提炼广告信息（2）选择信息通道（3）确保信息流向3.针对性原则4.心理原则：（1）搭配好的广告信息的事实部分和心理部分（2）广告策划必须遵循人们的认识规律和程序5.法律道徳原则第四节广告策划的内容和程序1.基本内容：两个币场，一个产品，4个广告（1）广告市场凋査（4）广告战略的制宦（7）广告效果评估2.广告策划的程序（1）成立广告策划小组（2）（2）市场认识与细分（5）广告媒体渠道策划向有关部门下达任务（3）（3）产晶认识与定位（6）广告推进程序策划商讨此次广告活动的战略战术,进

6、行具体的策划工作（4）撰写广告策划报告（5）向客户递交广告策划报告并山其审核（6）将策划童图交职能部门实施第五节广告策划报告1•市场分析（I）营销环境分析（2）消费者分析（5）企业与竞争对手的广告分析2.广告策略（1）广告的目标（2）目标币场策略（3）产品分析（4）企业和竞争对手的竞争状况分析（3）产品定位策略（4）广告诉求策略（5）广告表现策略（6）广告媒介策略第二章广告市场调查1.广告市场调査是广告策划与创总的基础。2.现代广告策划的所有环节，是用绕着市场调査來展开的。第一节广告市市场调査的目的与要求1.广告市场调査从两个层次展开：（1）对商品的性能.用途与发展趋向有一

7、个一般的了解。（2）对消费者现实需求与潜在需求有一个一般的了解。2.广告市场调査的特点：（1）目的性。⑵实践性（3）相关性3・广告市场调查的目的（1）首先，从实施的归宿方面考察，市场调査作为一种乎段，服从F市场战略口的。（2）其次，市场调査的结果就是耍适时推出有利于促销的成功的广告策划和创億。（3）再次，广告调查的II标必须包括产阳定位,选择广告第略,确定媒体的方式,寻求最佳广告诉求点,确定广告时机等五个方面。4•市场调査的耍求：从广告运动规律角度看：（1）必须经常性地进行（2）必须有目标地进行（3）必须遵循料确性