公益广告感知——基于实证研究文献综述

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1、公益广告感知——基于实证研究文献综述一．引言公益广告作为社会公共信息的传播手段与社会观念的劝服方式之一，已日益受到政府和社会的重视。公益广告具有引导社会健康向上的积极作用,其社会文化功能正受到越来越多人的重视。然而,广告研究的侧重点主要在于商业性广告,相比之下,公益广告研究的数量和理论深度却明显不足,尤其是直接反映公益广告传播感知的实证研究。为此,本文选择了公益广告感知为研究对象,并集合各个方面的有关研究结果来探讨过去有关公益广告的文献。二．正文（一）有关公益广告的实证研究的文献林德南，邹思梅，庄润森，朱敏贞，方小衡，吴海清，郑宏涨[1]。等人曾做过深圳市“送烟=送危害”公益广告

2、效果评价的研究。方法是通过移动电视播放45d公益广告,比较播放广告前后市民对吸烟送烟的态度与行为变化情况。结果市民对吸烟导致肺癌、中风的知晓率稍有提高,64.2%的吸烟者尝试戒烟,61.0%的人认为自己送烟的可能性更小。结论可结合市民接触最密切的媒体如互联网、电视、报纸,扩大公益广告覆盖面。李叶[2]就卷入度、诉求方式对公益广告效果的进行实证研究。首先分析了卷入度、诉求方式在广告效果研究领域的研究成果,以及公益广告在卷入度、广告诉求方式和广告效果研究领域的研究成果,然后通过公益广告主题卷入度、实验广告的诉求检定、效果测试正式实验三组实验,对多因素影响下的广告效果进行了测量。研究发

3、现,在理性诉求情况下,高卷入度主题的态度效果表现要好于低卷入度主题。与之相反,在感性诉求情况下,低卷入度主题的态度效果却要好于高卷入度主题；三种诉求方式中,情理结合诉求是形成积极态度、产生行动意愿最有效的方式,其次是理性诉求,最后是感性诉求：女性在看完广告后的回忆水平要明显高于男性,在广告态度上的反应也比男性更为积极；港澳台及海外人士与内地人士相比对被试的公益广告更能产生积极的态度反应,他们在看完广告后所产生的行动意愿也更强。JOHNP.MURRYJR., ANTONIESTAM and JOHNL.LASTOVICKA[3]通过实证研究分析了付费媒介和自发性媒介对公益广告效果的

4、影响，结论发现两种媒介都有各自的优势，应该结合两者的优点来发展公益广告。Facundo,S.A.,Spain[4]等人曾就关联理论引发对公益广告效果研究的调查。关联理论是由法国学者DanSperber和英国学者DeirdreWilson在批判和继承格莱斯(Grice)的会话原则的基础上提出的一个关于人类认知的理论模式。这一理论在其2001年版的..关联:交际和认知..中更是做了详尽的阐释,总目标是..发现植根于人类心理中的、可以对彼此之间是如何实现交际进行解释的一种内在机制.。他们通过实验法对儿童进行试验来挖掘对于饮食习惯的影响，从而挖掘相关程度对于公益广告感知的影响。（二）有关

5、公益广告感知的文献1．基于主题内容的多寡不是学者们讨论的重点，学者更多的关注于公益广告主题的确定，到底因该向社会传递什么样的主张和道理？什么样的主题更吸引人？如何选择主题才会达到最好的效果？对此，刘一平[5]（1997年）主要概括为两方面：一方面，单纯，宾正让每一个普通人都能一眼就脚戈.这样的公益广告才会有说服力和势及性。另一方面。具有反思性。使人发自内心地接受广告中所传达的公益讯息。郝大微[6]在艺术的角度提出:首先，主题必须具有相关性针对性，广告作品才能如巨石投水，产生强烈反响。把社会焦点问题、热点问题与大众利益密切相关的问题以及现实中迫切需要解决的问题作为主要研究对象。其次

6、，主题必须深刻。深刻的主题只有与具有冲击力的表现形式珠联璧合才能产生深刻的影响。由此可见，学者们对于主题和内容的选择各有各的看法，但是如何创作出影响力巨大的公益广告还是需要从多个方面入手的，首先应该从受众角度来分析，只有分析受众才能对症下药，传播受众最容易接受的信息。是什么原因导致公益广告不能奏效？有人认为是表达方式太俗气，没创意；也有人认为主题不够新颖，新一代无法接受。在此，汪澜[7]（2002年）就详细列出公益广告不能奏效的12大原因：很少的公益广告客户会对广告进行前测。公益广告是由某些委员会委托创作的。没有使用媒介策略。多数公益广告没有一个明确的目标。公益广告里的信息太大。

7、很多的公益广告客户的资金都有限。公益广告公试图改变受众行为。广告投放费用分布不合时宜。公益广告不能得到充足的暴露频次而对受众产生冲击.而这正是公益广告之所以不能奏效的最大的原因。太多的公益广告使用名人。送播的公益广告格式不对。公益广告包含了太多的利己主义。冯智敏,朱洁[8]（2006年）认为目前的公益广告存在着“隔岸观火”和“隔靴搔痒”两大病症。问题的关键是广告诉求与受众的相关度不高。对症下药,提高公益广告效果的策略有三:真实再现、指向明确和对比联想。刘爱国[9]同年也提出我们要