我国慈善组织品牌建设策略与困境分析

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1、我国慈善组织品牌建设策略与困境分析周延风（中山大学管理学院，广东中山510275）摘要：随着“小政府、大社会”目标模式的确立和社会经济的发展及人们慈善热情的提高，我国慈善组织得到了长足发展。与此同时，我国慈善组织也面临着慈善组织数量激增而带来慈善资源稀缺困境以及2018年“郭美美事件”引发的社会公众对慈善组织信任危机的挑战，品牌作为驱动竞争优势的潜在力量，在慈善组织可持续发展中的重要性日益凸显。文章通过对北京、上海和广东等地慈善组织负责人深度访谈的资料整理，分析发现：大部分慈善机构已经开始关注品牌塑造，少数慈善组织的品牌建设颇具特色。清晰的品牌定位与品牌理

2、念是品牌塑造的先决条件，缺乏创意及独特性的品牌定位是当前品牌建设中的最大挑战。教关键词：品牌；慈善品牌；品牌建设中图分类号：C913.7文献标识码：Ａ文章编号：１００２－３２４０（２０１5）01－００64－08①资料来源：中华人民共和国民政部.2017年社会服务发展统计公报.中华人民共和国民政部官方网站:://.mca.gov.cn/article/zwgk/mzyw/201706/20170600654488.shtml.收稿日期：2017-07-28基金项目：本文为国家自然科学基金项目：中国慈善组织品牌导向及与绩效关系实证研究（项目批准号：710721

3、73）、危机情境下企业社会责任对品牌的庇护及修复作用研究（项目批准号：71372153）；教育部人文社科基金项目：中国慈善组织由“行政化”向“市场化”转型的动因及路径分析（项目批准号：13YJA630147）阶段成果作者简介：周延风,中山大学管理学院教授，管理学博士。进入21世纪后，中国慈善事业实现了跨越式的发展，一方面，慈善组织不断壮大，社会组织从2017年的21.1万个增加到2017年的54.7万个，社会捐助金额也有了大幅度的提升，2017年的社会捐赠总量为11.7亿元，2017年达到566.4亿元①。另一方面，党和政府对慈善事业发展的高度重视，201

4、7年国家“十二五”规划纲要首次设专章阐述了未来五年加强社会组织建设的工作思路，2017年中国共产党十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》的第十二部分“推进社会事业改革创新”中进一步充分肯定了慈善事业在改善民生、加强社会保障、促进社会和谐发展中作用和地位。虽然慈善组织在数量上有了快速的增长，在发展上受到了党和政府的高度重视，但在社会上有着影响力的慈善组织并不多，慈善组织的品牌发展仍较为薄弱。2017年，中国慈善组织多年累积的问题突然集中爆发，一系列信任危机事件不仅挫伤了公众参与慈善的热情，也严重地伤害了慈善组织的品牌形象。借鉴现代

5、管理理念，对慈善组织品牌修复和塑造、打造强势的慈善品牌是促进我国慈善组织可持续发展的关键。国外在慈善组织品牌研究上成果较为丰富，大多数研究成果证实了品牌在慈善组织建设和发展中的积极作用。如Kylander和Stone（2017)研究发现在慈善组织的管理实践中，越来越多的慈善组织从战略高度来考虑品牌的长远发展，强势的慈善组织品牌塑造，有助于提升慈善组织的竞争优势，扩大慈善组织的社会影响力。目前，国内学术界对慈善组织品牌的研究仍非常有限，品牌意识比较薄弱，缺乏开展品牌建设的相关理论知识及方法指导。为此，本文通过对国内外关于慈善组织品牌研究文献的分析，并结合对北

6、京、上海、广东等多家慈善组织负责人进行深度访谈所掌握的一手信息，对慈善组织品牌及其特点、我国慈善组织品牌建设的必要性、慈善组织品牌建设的措施策略和目前所面临的困境进行分析。一、慈善品牌的定义及基本特点慈善组织提供的不是有形的产品而是无形的服务和想法，因此组织（而不是产品）是品部和外部的利益相关者承诺组织的使命、特性、利益和服务。Birkin（2017）将慈善品牌定义为一个名字、象征、标志、个性和承诺，具体来说，可以立即告诉公众和世界你是谁。作为激发慈善组织影响力的重要工具，慈善品牌是慈善组织最重要的优势。但对其含义和构建的目的仍存在争议，慈善品牌有别于企业

7、品牌的显著特点主要有以下三个方面：第一，多重利益主体性。慈善组织的多重利益相关者的特性使得慈善组织的管理比企业管理更复杂。慈善组织代表着多方相关主体的利益，如捐赠者、受捐者、员工、志愿者及合作伙伴等等，他们在慈善活动中所扮演的角色、承担的责任及对慈善组织使命的认识都不相同，这些都增加了慈善组织品牌建设的难度。为此，慈善组织既要针对不同利益主体制定独立、灵活的品牌策略，又要确保慈善组织在品牌的内外协调上的统一，品牌沟通时，应采用整合营销沟通的理念，围绕慈善组织的使命和价值，发出“一个的声音”，以确保信息的一致性。第二，信任主导性。信任是慈善的核心，是慈善组织

8、建立的基石。在慈善组织中，将个体聚集在一起的并不是基于正式交换中的