旅游景区一票制及其效率——基于产品捆绑定价模型的经济学分析

《旅游景区一票制及其效率——基于产品捆绑定价模型的经济学分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、旅游景区一票制及其效率——基于产品捆绑定价模型的经济学分析2009年12月第23卷第6期旅游科学口亚Ⅲ墨墨显四躅Dec．．2009VoI．23．No．6中图分类号F590．8文献标识码A文章编号1006—575(2009)一06—0028—07旅游景区一票制及其效率一基于产品捆绑定价模型的经济学分析海米提·依米提普拉提·莫合塔尔田晓霞(1．新疆大学，乌鲁木齐830046；2．新疆大学旅游学院，乌鲁木齐830046)摘要：旅游景区一票制的理论基础是产品捆绑定价模型，但因为景区产品区别于其它一般产品，对景区进行捆绑定价时

2、，不仅要考虑游客对景区的保留价格，还要考虑游客对景区时间消费量的预期(即保留时间)。本文通过只包含两个景区的保留价格一保留时间模型，对游客闲暇时间约束下的景区一票制定价及其绩效进行了分析，并推出了以下结论：(1)除了游客保留价格和保留时间，套票有效期的长短、参与一票制的景区数量的多少等也会影响一票制效率；(2)混合票制会增加效益，而纯一票制的效益不如非一票制的效益好。笔者在此基础上提出了一些建议。关键词：旅游景区；一票制；捆绑定价；保留价格；保留时间一、引言近年来，国内不少旅游目的地纷纷对其范围内的一些或全部景区实行

3、一票制改革，从而引起了社会各界的广泛关注，争论不断。当地居民、旅游者、甚至有些旅行社认为旅游景区一票制是违背市场规律的垄断行为，要求抑制景区的一票制改革。而当地相关部门和旅游景区认为，通过景区一票制改革可以有效地控制景区间的价格竞争以及旅行社因选择没有代表性的低价景区而败坏整个旅游目的地形象的不正当行为，以维护旅游者的合法权益。这种争论的存在就体现了对景区一票制进行系统研究的必要性。所谓的景区一票制是指旅游目的地将其所拥收稿日期：2009—05—15；修订日期：2009一l1—12基金项目：教育部人文社会科学研究规划

4、基金项目《基于价值链的新疆旅游企业网络治理》(07JA630006)作者简介：海米提·依米提(1960一)，男，维吾尔族，新疆大学副校长，教授，博士，博导。研究方向：旅游资源开发与评价及其环境效应。普拉提·莫合塔尔(1978一)，男，维吾尔族，新疆大学旅游学院讲师。研究方向：旅游资源开发与评价。田晓霞(1971一)女，新疆大学旅游学院副院长，副教授。研究方向：企业治理与网络治理。有的一部分或所有景区(点)的门票集中到一张票上，对这些景区进行统一管理、统一营销的机制。这种统一门票被称为“套票”或“通票”。一般来说，套票

5、的面值低于套票所包含的所有景区门票的价格之和。有些旅游目的地的套票价格除了包含各景区(点)的门票价格外还包含景区内的环保观光车和景区间交通的费用。目前国内旅游景区所实行的一票制大体上可以分为两种：一种是旅游者只能购买套票而不能自由选择景区、购买单个门票；另一种是旅游目的地推出景区的不同组合及与其相应的不同面值的套票，如果旅游者想自选景区，则只能按未打折的单个门票价格购买。为了区别景区一票制的这两种实施形式，本文将前者称为纯一票制，而将后者称为混合票制。目前，对景区一票制的相关研究，从各个方面探讨了实行旅游景区一票制的

6、利弊，以及具体运营模式等问题。其中，周霄等(2005)从经济学的角度对景区套票策略进行了分析??，但该研究只是直接套用一般产品的捆绑定价模型，而对景区产品的特殊性未作考虑。本文从游客对景区的保留价格和保留时间出发，以游客效用和景区利润最大化为目标，对景区一票制进行分析，并讨论其实践意义。二、产品捆绑定价与景区一票制学者们普遍认为，Burnstein&Stigler是首次提及组合定价的学者。之后，Adams&Yellen(1976)提出一个包含两件产品的组合定价模型(引自参考文献[2])。该模型提出了组

7、合定价的三种模式：纯捆绑、混合捆绑和拆零销售，并指出，当消费者对两种产品的需求负相关时，捆绑定价比拆零销售更有利，且混合捆绑定价比纯捆绑定价更有效。Schmalensee(1984)对垄断产品和竞争性产品的捆绑销售进行了分析，得出了纯捆绑销售不如单独销售好，混合捆绑销售比单独销售好的结论(引自参考文献[2])。捆绑定价不管采用哪一种模式，都以捆绑产品的单价为基准。捆绑定价的关键是消费者对产品的保留价格，即消费者为获得某产品而愿意付出的价格。上述模型认为，当产品价格低于消费者对该产品的保留价格时，消费者会购买该产品，反

8、之则消费者不会购买。Adams&Yellen分析产品捆绑定价的前提条件是：(1)只有两种产品组合；(2)组合中两种产品的数量都为1，且第二单位产品的边际效用为零；(3)捆绑产品的保留价格等于各产品保留价格之和，即不考虑捆绑过程和消费上的互补性所导致的保留价格的减少。下面的表格是Adams和Yellen提供的一个例子。例子中边际成本C，=