电信运营企业大客户管理的策略研究

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1、研究与思考电信运营企业大客户管理的策略研究重庆邮电学院经济管理学院张春雷重庆邮电学院经济管理学院陈俊彬大客户也称为核心客户，其实就好比精品店、饭店的VIP客人一样，是企业收益的主要来源。根据“帕雷托法则”，企业80%的利润来源于20%的高端客户。针对这群金字塔顶端的客户，企业不仅要花心思经营，而且还要找对方法和策略。大客户管理（KAM，keyaccountmanagement）是企业以客户为中心的思想和关系营销发展的必然结果。大客户管理是卖方采用的一种方法，目的是通过持续地为客户量身定做产品和服务，满足顾客的特定需要，从而培养出忠诚的大客户。大客户是电信企业收益的重要支柱

2、，在电信业新的市场格局重新确定后，各大电信运营商间的竞争往往首先发生在对大客户资源的争夺上。识别大客户，并以个性化服务提高其满意度和忠诚度，是把握这部分客户的最佳办法。谁能够拥有一批稳定的大客户队伍，同时能够在客户服务、管理等方面强于竞争对手，谁就能够最后赢得市场竞争的优势。一、电信企业大客户的界定大客户是指电信消费量大的客户，也是商业客户中的高端客户。对大客户的界定，不同的运营商有不同的标准。从国外的情况看，日本NTT将每月电信消费量在30万日元以上的客户视为大客户；KDD的标准则是每月消费量200万日元以上的客户；法国电信将电信消费量最大的前3000研究与思考家客户作

3、为大客户。当前电信运营企业主要根据客户的电信消费水平和单位的性质对大客户进行识别和划分，其优点是容易量化，获取数据方便，缺点是没有考虑客户的未来价值，不利于企业的长期决策。这种划分标准适应了市场竞争初期企业强调迅速增加收入的阶段目标，但随着竞争强度的提高和企业发展战略的调整，界定大客户的标准也需要更加完善。我国的主要电信运营企业已成为或将成为上市公司，其经营理念正从单纯的市场扩张转向企业内在价值的提升，对大客户的营销也从收入增长转向收益增长。在这一背景下，我们必须转变传统的大客户的界定方式，可以通过客户价值这一综合性的评价标准来界定大客户的范围。所谓客户价值，是指客户为电

4、信运营企业带来的长期增长收益和效用，这种价值是以电信运营企业特定的成本支出作为代价的。可以从3个方面的指标即经济价值、社会价值和潜在价值来分析客户价值。1．经济价值现有业务的收益分析，具体是指电信运营企业目前向客户提供产品和服务的收益分析，包括收入和成本两方面的综合分析。分析评价指标可以选择客户的毛利率、收入利润率、成本利润率、销售费用利润率、基于收入增长的成本增长比例等。潜在业务的收益分析，是指在现有业务基础上可能实现的交叉销售收益，主要包括客户目前使用业务品种的扩展，如向使用语音业务的客户，推荐数据业务可能带来的收益等。客户收益的变现分析，上面的收益分析是根据业务的销

5、售情况来进行的，但大客户多数是后付费客户，从账面收益到实际的款项支付存在时间滞延，因此对收益的安全性和变现速度也需要进行评价。评价指标包括现金折扣、付款期限、应收账款周转率、呆坏账的数额及比例、客户占用的资金成本等。2．社会价值客户的社会价值虽然不能产生直接的经济收益，但却可以为收益的增长创造条件。主要评价是能否将电信企业的业务推荐给其他客户等，这些收益很难定量化，但根据主观判断可以进行分级评测。3．潜在价值衡量客户的价值，不仅要考虑客户的当前价值，更要考虑客户的潜在价值，大客户营销的基本思想是市场细分理论。然而多数细分市场都存在一定程度的规律性，这种规律基本都可以归纳为

6、初创期、成长期、成熟期和衰退期。如果企业的产品处于初创期，比如现在的3G移动通信和某些电信增值业务等，新业务在这一时期往往利润相对较高。一般来讲，应选择消费意识前卫、有超前技术需求、具有相当购买力的用户作为大客户。同时，也要考虑现有产品消费主流的大客户向新业务的过渡。以上3点是一些主要的评价方面和可选择的指标。不同的电信运营企业应根据具体情况选定，也可进行相应的调整。在评价体系建立的过程中始终需要遵循的是：指标选取要与企业整体发展目标高度契合，以平衡部门利益和企业整体利益，真正发挥客户价值。把以上各方面的评价结果汇总或加权汇总，就形成了以电信运营企业为评价主体的客户价值。

7、对客户价值进行排序或分类，再结合企业的资源情况，就可以确定出适合特定电信运营企业的大客户范围。二、我国电信企业大客户管理的现状及问题分析研究与思考目前，我国电信企业都意识到了大客户才是其重要的战略资源，开始制定了大客户管理工作。中国电信为了全面提升大客户的服务水平，成立了中国电信VIP客户技术支持中心，以进一步拓展大客户服务领域和服务内容，力争实现零距离服务贴近客户、零中断优质保障客户、零时延快速响应客户。中国网通自成立以来的各个发展时期，为了更好的服务大客户，根据大客户的个性化需求，简化了业务流程、推进一站式服务、打造SLA