基于鱼刺模型的卷烟品牌诊断分析

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1、基于鱼刺模型的卷烟品牌诊断分析——以芙蓉王品牌为例  摘要：随着“532”“461”品牌规划目标的提出，烟草行业品牌竞争日趋激烈，各大卷烟商业企业都加大了品牌培育的力度。众多品牌经过长期的发展，取得了一定的成功，但是，市场的不确定性以及市场竞争的不断变化决定了品牌发展过程也需要防患于未然，因此，有必要进行品牌诊断。本文运用鱼刺模型，对芙蓉王进行品牌诊断，得出诊断结论，为湖南中烟品牌培育和发展提出相关建议。  关键词：品牌；品牌诊断；芙蓉王；市场调查  随着中国加入WTO承诺的逐步兑现以及全球《烟草控制公约》的签署，中国的烟草市场逐步与世界对接，国内烟草市场竞争加剧。为了适应新的市境，近

2、年来．中国烟草企业进行了一系列改革，加快了烟草消费的市场化进程，形成了大企业、大品牌、大市场的市场竞争格局。品牌逐步取代价格、包装成为市场竞争的核心，品牌作为企业的核心资产，也越来越受到众多烟草企业的关注。尤其是“532”、“461”品牌规划目标的提出，使得品牌竞争日趋激烈。市场的不确定性以及市场竞争的不断变化决定了品牌发展过程也需要防患于未然，因此，有必要进行品牌调研和品牌诊断。  品牌诊断的模型有很多，有以消费者为中心的“三角诊断模型”，有以企业为中心的“鱼刺模型”、“品牌监测蛛网模型”，有以产品为中心的“品牌联想诊断模型”、“产品生命周期模型”等，本文根据龙马管理咨询对烟草行业的

3、了解以及以往对烟草企业服务的经验，对芙蓉王品牌进行诊断，结合华夏经纬市场调查公司近几年的相关数据监测和数据积累，为湖南中烟工业有限责任公司（以下简称“湖南中烟”）品牌培育和品牌发展提出相关建议。  一、鱼刺模型的构造  品牌支撑主要包括六大要素，即产品质量、品牌服务、品牌文化、品牌形象、品牌管理和品牌传播，如图1所示。图1鱼刺模型图  1、产品质量  质量是品牌的生命，是品牌的灵魂，质量的优劣决定着品牌的兴衰。影响品牌质量的因素很多，如原材料的质量、生产工艺、生产技术等。  2、品牌服务  当前的竞争，已经不再是产品的竞争，而是从产品竞争向服务竞争转变，提高服务质量已经被越来越多的企业

4、所重视，众多企业都致力于打造独具特色的服务品牌，而服务理念是影响品牌服务的重要因素之一。  3、品牌形象  品牌形象是一个比较抽象的概念，受消费者的主观感知影响较大，所以企业难以对其进行诊断，一般企业通过消费者座谈、预约面访等多种市场调查方式对其进行调研诊断。  4、品牌文化  品牌文化渗透于企业文化中，并以企业文化为基础。品牌文化可以折射出某品牌的文化底蕴，它包括品牌的理念、品牌的核心价值、品牌的历史、品牌的核心标识等，所以企业必须创作出合适的品牌文化，用以吸引潜在消费者。  5、品牌管理  强势品牌的塑造离不开品牌的管理，没有品牌管理，就无法对品牌进行修正与加强。对企业品牌管理不利

5、的因素很多，其中最主要的就是公司现有的管理体制与管理理念、方式。  6、品牌传播  品牌传播对品牌塑造有着重要影响，企业运用广告、公关等宣传方式，对企业文化和品牌进行传播，以扩大企业和品牌的知名度和影响力。但是，对于烟草行业来说，香烟广告是被禁止的，这就决定了烟草企业进行品牌传播的方式与其他企业存在差别。  二、芙蓉王品牌发展概况  2008年，“芙蓉王”全年商业销量首次突破50万箱，成为全行业首个站上50万箱的纯一类烟代表品牌；2011年，“芙蓉王”全年商业销量高达110.8万箱，突破了100万箱的大关，与2008年相比，整整翻了一倍，成为全行业首个站上100万箱的纯一类烟代表品牌，

6、稳坐全国一类烟销量规模最大的代表品牌的位置。图2是芙蓉王品牌规模及增长率情况，从图中也可以看出，芙蓉王品牌发展迅速。图2芙蓉王品牌规模及增长率情况  当前，品牌竞争日趋激烈，“532”品牌发展目标加快推进，“461”品牌发展格局基本形成。500万箱的品牌局势尚未明朗，红塔山、白沙、双喜均已突破300万箱，云烟、红河、黄山已经入围200万箱；中华提前突破1000亿元，云烟、芙蓉王也进入了600亿元的行列，双喜、利群、红塔山紧随，白沙、玉溪、黄鹤楼销售收入也超过了400亿元。  面对如此激烈的竞争环境，在“十二五”期间，湖南中烟对“芙蓉王”的品牌发展规划是：力争到2015年“芙蓉王”年产销

7、量突破200万箱，年销售收入超过1000亿元，将“芙蓉王”打造成为“千亿品牌”，强身跻身“532”和“461”知名品牌第一方阵。  三、基于鱼刺模型的芙蓉王品牌诊断  在向“第一方阵”迈进的过程中，需要随时关注品牌的发展动向和发展特点，下面是运用鱼刺模型对芙蓉王品牌的诊断。  1、产品质量  从产品质量上来说，湖南中烟非常注重产品研发，产品从原料配方、生产工艺、降焦技术等方面保证了其质量的稳定和领先。第一，“芙蓉王”烟叶原料均按照严格的精选标准