xx品牌卷烟的品牌培育和市场定位分析

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1、XX品牌卷烟的品牌培育和市场定位分析一、品牌培育XX品牌卷烟的消费人群为车族与爱车族，是社会人群中最具活力的中青年人群。品牌的含义是爱车族的汽车信息宝典，谐音的寓意是指汽车是爱车族的心爱之宝，进一步联想为XX品牌卷烟是爱车族最时尚的卷烟品牌。二、市场定位分析与解决对策：XX牌卷烟属混合型卷烟，市场定位价为每盒（*）元以下。目前，国内大多数卷烟品牌的市场定位普遍存在三大误区：一是品牌过多过乱，同一品牌盲目地在不同价位档次上延伸，想覆盖所有细分市场的需求。这样不仅难以扩大品牌的规模产量，还会影响品牌的个性化特色，造成消费者对品牌

2、认知的困惑。目前国内烟草行业专家学者大声疾呼烟草企业整合要从精简牌号起步，实行一厂一品；西方企业界兴起了一场“简化营销”运动，其中的一个内容就是缩减过多的品种，使品种更加简化，这是值得我们借鉴的。二是不注重研究市场消费的变化趋势，缺乏对名牌卷烟的理性认识。改革开放以来，国外的混合型卷烟逐步进入中国市场，已经在我国形成了一个吸食混合型卷烟的消费群体，作为国际卷烟产品发展的方向，可以预见其在未来的中国市场会占据越来越多的份额。而我国名牌卷烟中的烤烟型和混合型相比，以烤烟型占绝对多数。在53个国产名牌卷烟中，混合型只有“羊城”一个

3、品牌，其年产量仅5万箱左右。混合型卷烟因焦油含量低而对人体健康影响程度较小，当今世界各大烟草公司的名牌卷烟大都以混合型为主。目前，全世界卷烟年产量大约为1亿箱左右，其中2/3为混合型卷烟，另外的1/3大都为烤烟型卷烟。如果我们能顺应消费变化趋势，抢先占领混合型卷烟的高层阵地，就会有较为广阔的市场发展前景。三是依靠高档卷烟培育名牌产品，忽略了名牌卷烟的平民化倾向。我国53种名牌卷烟中大部分名牌卷烟产品定位是高档品，市场零售价在1000元/条以上的有29个牌号37种规格，有的甚至超过3000元/条。几乎所有烟厂都把提高高档卷烟的

4、产量作为产品结构调整的重要战略，同时还致力于把自己的高档产品培育成名牌产品。生产厂家为突出其产品的高档性，不惜以浪费大量烟叶为代价使用手工方式挑选烟叶，大大降低了企业的劳动生产效率，提高了产品的生产成本，降低了开发生产优质名牌卷烟的规模能力。同时，过分迷于名牌卷烟必须以高档的包装材料为依托，使包装材料的成本一再上升，造成很大的资源浪费。国内高档名牌卷烟的这种价格结构使普通消费者难以接受，不易形成高档名牌卷烟的规模市场。与此形成鲜明对照的是国际烟草巨头的名牌定位，通常国际上的知名卷烟品牌中也生产一些专门针对少数客户的高档产品，

5、但绝大部分国际卷烟名牌是平民化的，主要针对广大的普通消费者阶层。我们还要认识到，广大卷烟消费者心理日益成熟，卷烟品牌已不再成为身份地位的象征，更主要地体现着日常消费需求的物征。随着社会风气的好转，公款消费和请客送礼等非正常消费得到抑制，高档名牌卷烟的消费市场将进一步萎缩。名牌卷烟的价格定位，不仅要考虑到消费者的消费习惯和消费能力，还要考虑到卷烟生产企业的经济效益。根据经过三次调整后的卷烟消费税征收税率，对卷烟生产企业实行从量计税和从价计税相结合的复合式征税办法。从量计税就是不论卷烟价格高低，一律按6元条计征。从价计税则分为两

6、档：卷烟销售价格在50元/条以上的，税率为45%（调整前为50%）；卷烟销售价在50元/条以下的，税率为30%（调整前为25%）；根据这种税率，卷烟生产企业生产40~50元/条的卷烟要比生产50~70元/条的卷烟有更好的经济效益。综上所述，应该做出的正确选择是：生产单一品牌的、针对广大普通消费者的、价格为每盒（*）元以下、对人体健康影响较小的混合型卷烟。三、创新思维：XX品牌卷烟与其他卷烟品牌相比，要具有更为时尚、更为鲜明的个性化特征XX品牌卷烟以一个新的品牌意图成为名优卷烟品牌，必须给消费者一个明确的购买理由，要有一个鲜明

7、的卖点，引导消费者形成一种全新的消费概念，培养消费者全新的消费感受，提高消费者对品牌的忠诚度，从而形成庞大而又相对稳定的品牌消费群体。所以，XX牌卷烟必须向消费者展示出一种特定的风格与情调，树立起鲜明的特定品牌形象。具体地说，XX牌卷烟应具有以下几方面的品牌特征：1、具有强烈的时尚特征。改革开放以来，人民群众生活水平不断提高，汽车进入家庭已经成为人们喜闻乐道的时尚话题之一。随着汽车话题的不断升温，全国已形成了以中青为主的有车族、爱车族群体，这个群体的人数还会继续增多。在爱车族里有相当多的一部分人又是卷烟消费者，因此，我们首先

8、要在卷烟品牌的命名上切中题目，XX品牌以准确的概念告诉人们，这是一个与汽车、与爱车族有着密切关系的卷烟品牌，是一个特意为爱车族打造的卷烟品牌。在XX牌卷烟的包装设计上，不仅要有鲜明的品牌标识，而且要有漂亮的汽车图片，还要利用卷烟包装的内面发布相关的汽车技术资料和产销厂商资料，迎合爱车族的汽