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1、浅析电子商务环境下的当当网营销策略选择1、相关定义1.1、物流配送的定义物流配送最早是在20世纪初由美国学者克拉克提出的,随后被引入到我国,随着其不断发展,逐渐成为企业关注的焦点。由于物流配送能有效实现资源的重新配置,并且可以开发新的利润源泉,在我国广受关注[12]。日本早稻田大学教授西泽修博士将其定义为:”从发货地到消费地之间,对所有进货物品、半成品、发货物品及库存品所做的计划、实施及管理。配送是费用13吉林大学硕士学位论文最低、服务最好的送货方式,为了最有效地将原材料、产品送达,把采购、运输、仓库的功能有机地组合在一起”。在2006年颁布的《中华人民共和国国家标准物流术语》中,将配送定义为
2、:“在经济合理区域范围内,根据客户要求,对物品进行拣选、加工、包装、分割、组配等作业,并按时送达指定地点的物流活动”。此定义描述了配送活动的全部内容,在实际中大多数的物流配送不需要所有活动,而只需其中几项。比如快递作业不需要加工包装,成品配送不需要组配等[30]。配送的本质就是送货,但又不同于送货。配送比单纯的送货内容更加丰富,配送功能更加多样。1.2、电子商务的定义和分类1997年10月,在比利时举办的全球信息化标准大会上,欧洲经济委员会提出了一个关于电子商务的定义:”电子商务是各参与方之间,不以物理交换或物理接触方式,而是以电子方式完成任何形式的义务交易”[14]。这种定义指出电子商务与传
3、统贸易之间最本质的区别。我国的电子商务研究专家李琪教授(2006)对电子商务的定义为:首先将其划分为广义和狭义两种。广义的电子商务定义为,应用多种电子工具从事商务活动。这些电子工具包括电报、广播、电话、电视、传真等初级工具和计算机、计算机网络、国家信息基础结构-信息高速公路(NationalInformationInfrastructure,简称NII)、全球信息基础结构(GlobalInformationInfrastructure,简称GII)和互联网(Internet)等现代工具,而商务活动是从商品(实物与非实物,商品与商品化的生产要素等等)的需求活动到商品的合理、合法的消费除去典型的生
4、产过程后的所有活动;狭义的电子商务被定义为,主要利用因特网从事商务活动,依赖于高度发达经济技术,依据掌握的信息技术和业务规则,系统化地运用电子工具,效率高、成本低地从事以商品交换为目的的各种活动的总称[15]。无论是广义的还是狭义的概念,电子商务都包含两个方面:7吉林大学硕士学位论文一是必须有互联网这个平台,如果没有了网络,就不能称为电子商务;二是必须通过互联网完成,是一种商务活动。联合国国贸程序简化工作组对其定义是:采用多种电子形式开展商务活动,包括在客户、供应商、政府以及其他参与方之间通过任何的电子工具,如环球信息网,又称万维网(WorldWideWeb,简称WWW)技术、电子数据交换技术
5、(ElectronicDataInterchange,简称EDI)、电子邮件等,能共享非结构化商务信息,还能管理完成在商务活动、管理活动和消费活动中的各种交易。电子商务的本质是商务,即实现商品本身所有权的转移,整个商务活动工程中涉及物流、资金流和信息流,其中物流是实现交易商品时间和空间价值的关键支撑,成为发展的核心要素[16]。电子商务涵盖的范围极广,一般情况下分为供应商企业对零售企业(BusinesstoBusiness,即B2B)、零售企业对终端消费者(BusinesstoConsumer,即B2C)、终端消费者终端对消费者(ConsumertoConsumer,即C2C)、零售企业对政府
6、(BusinesstoGovernment,即B2G),企业业务流程(Businessprocess,即BP)5种模式,其中前三种模式B2B、B2C、C2C是比较常见的模式[17]。1.3、营销的概念及发展随着世界经济全球化的不断深入和科学技术的飞速发展,人们的生活方式也发生了很大变化,市场营销理念也从各个方面不断发生着变革。从1923年人们开始对市场进行研究,营销就告别了非理性时代[14]。企业的经营者们为了适应企业内外经营环境的不断变化,在不同的时期采取不同的经营思想来指导营销的实践活动。1.2.1竞争导向阶段近代工业在社会供给相对不足、卖方竞争有限的条件下,不少企业以扩大生产经营规模、增
7、加供给,同时降低成本和售价为主要任务的生产观念获得过成功。随着市场供给逐渐充足,竞争开始加剧,企业为了扩大、加速企业的销售,开始采用推销观念,许多企业从此接受现代营销观念指导实际生产经营活动。这一时期以研究产品为对象的商品学派向机构学派、功能学派演进。20世纪50年代初,哈佛大学教授博登(Boiden)界定了可控和不可控因素的区别,最早提出了市场营销组合理论。随后提出的产品生命周期、市场细分概念为
