我国自媒体广告主体法律制度的优化研究

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1、精选公文范文管理资料我国自媒体广告主体法律制度的优化研究　　一、自媒体广告的兴起　　2002年，美国着名硅谷IT专栏作家DanGill-mor最先提出自媒体(We－media或Self－media)这一概念，并在2004年出版的《WetheMedia:Grassro-otsJournalismbythePeople，forthePeople》当中，使用了“We－Media”一词，进一步阐述了自媒体的“草根”特点。英国伦敦政治经济学院教授ChouliarakiLilie在其所着的《Self－Mediation》一书当中，从言论自由的角度将自媒体进行定义，认为自媒体是由普通大众为主导的信息传

2、播途径，代表着新闻传播的平民化和个体化，代表着信息传播由自上而下的模式向自下而上模式的转变。从上述外文专着可知，自媒体首先出现于新闻传播领域，但是其作为一种传播途径，显然会对商业信息传播(commercial[键入文字][键入文字][键入文字]精选公文范文管理资料information/speech)产生影响，也就是我们常说的广告。　　与传统大众传媒(即广播、电视、报纸、杂志)相比，自媒体是普通个人或组织通过互联网或者移动数字科技，在自己掌握的渠道上自行编辑并且发布信息的途径。传统大众传媒以及网络传媒需要获得监管部门的经营许可才可准入，并且其发布信息仍需要通过相关部门的层层审核。［1］而

3、通过自媒体方式发布信息，只需要连上互联网和通过简单的账号注册，任何人都可以随时随地发布信息。另外，根据国内法，即便是在网络上发布新闻或者广告，也需要获得主体资格才可以，因此与传统网络传媒相比，自媒体的门槛也要比前者更低。　　二、自媒体广告给传统广告体系带来的冲击　　相对于广告行业的日新月异，我国目前的广告法体系主要是由1994年颁布的《中华人民共和国广告法》(以下简称“广告法”)[键入文字][键入文字][键入文字]精选公文范文管理资料为核心，《中华人民共和国广告管理条例》为补充，以多个广告行政规章和广告规范性文件为具体操作依据的多层次广告监管法律体系。纵观我国的广告法律法规，可以得知我国

4、政府部门对广告活动一向是采取全面干预的管理模式。对涉及广告活动的程序性规定、限制性规定、资质条件规定等都进行了较详尽的规范。［2］其中《广告法》第二条第二款规定:[键入文字][键入文字][键入文字]精选公文范文管理资料“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”该条款明确规定了广告的定义，而自媒体作为一种传播形式，显然构成该条款中媒介这一要素。因而，以自媒体形式实现传播的广告可以构成自媒体广告。结合上文对自媒体概念的分析，也可以说自媒体广告就是广告传播的个体化。作为新媒体迅速发展环境下出现的一种新

5、型广告形式，自媒体广告既符合传统广告的基本特征，又表现出和传统广告不同的特殊性。其本质上属于广告范畴，理应适用《广告法》。　　但是，受到科技发展的限制，自媒体广告的出现对现行广告法体系产生了一定程度上的冲击，尤其是在广告主体的适格问题上特别显着。根据《广告法》第二十三条规定:“广告主委托设计、制作、发布广告，应当委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者。”可以看出，现行广告法对广告主体资格明确进行了限定，只有具备相应资格的主体方可从事广告行为。而自媒体广告的出现使得广告主体的界定不再是只有广告主、广告经营者和广告发布者那样简单。按照现行法律的规定，传统的广告法体系明显不能适应新时代的

6、发展，法律的缺位将使得所有新兴的“个体化”自媒体广告得不到有效的规制。　　三、当前自媒体广告法律适用的比较研究　　(一)[键入文字][键入文字][键入文字]精选公文范文管理资料我国自媒体广告的法律适用　　目前，如果信息是通过自媒体平台进行传播的，而且信息的相对人基于对信息的信赖，而与信息传播者或发布者进行了交易或进行了其他与该信息相关的行为，从而引起纠纷的话，受损害方可以依据《中华人民共和国合同法》要求当事人一方承担违约责任。如果由于一方的违约行为侵害到对方人身、财产利益的，受损害方还可以要求其依《中华人民共和国侵权责任法》承担相关的侵权责任。如果信息传播者或发布者属于商品或服务经营者，

7、信息相对人作为消费者时，为了维护自己应有的权益，可以依据新修订的《中华人民共和国消费者权益保护法》及《网络交易管理办法》的规定，除特定商品外，消费者有权自收到商品之日起7日内退货，且无需说明理由。如果该信息传播者或发布者与信息相对人的纠纷涉及到食品，消费者还可以依据现行《中华人民共和国食品安全法》的规定，当社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品而使消费者的合法权益受到损害的，由上述主体应与食品生产经营者承担连带责任。