关于万科品牌建立与品牌传播专题交流直播

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1、关于万科品牌建立与品牌传播专题交流直播关于万科品牌建立与品牌传播专题交流直播[主持人]大家好，下午我们即将举行的是一个轻松、愉快、自由的关于品牌建立与品牌传播的专题交流，希望今天的愉快交流活动，能够成为大家节日中一个美好的记忆。本次交流是由cbu文艺复兴传播署、搜房网和我们深圳商报社地产部联合主办的。目的是促进地产品牌化的进程、促进交流，提升品牌的执行意识和执行能力。?这次我们特意邀请了几位品牌传播卓有成效的几位嘉宾，下面我们请本次主办单位负责人谢福志先生把几位嘉宾介绍给大家。?[2005-5-1

2、14:7><36:45]?[谢福志]各位嘉宾，大家下午好！首先非常

3、感谢大家赶到这里，我代表cbu文艺复兴传播署向大家表示感谢！这次活动希望给大家一些非常惊喜的东西，特别是深圳发展商品牌建立这块是一个稀缺的服务类型，今天我们请来了在创建发展商品牌领域有建树的一些嘉宾，这位是万科品牌02－04年度执行创意总监陈绍团先生、这位看起来像林子祥的先生是盛世长城环球美术指导周文威先生、这位是sheer?one上海咨询机构策略总监刘发友先生，刚才介绍的几位嘉宾除了在地产领域有建树外，在其他领域（汽车、日用品）都有所建树。?[2005-5-1

4、14:37:22]?[谢福志]我们首先欣赏一些在地产品牌推广中的一些经典案例。首先我们看一下关于万科品

5、牌这个案例，这是他做的一些平面稿（见图），我们大家先浏览一遍（播放投影）。?[2005-5-1

6、14:37:39]?[陈绍团]应该说我是第一次在这么多人面前讲这些案例，我自己觉得自己是一个埋头做事的人，不大擅长公开讲过去的东西。只是受主办单位盛情邀请才过来凑凑热闹，希望把这几年在万科的作业过程以及对国内地产自己的一些看法跟大家做一点交流。?[2005-5-1

7、14:58:25]?[陈绍团]在此之前，我先问大家一个问题。如果一般的开发商看万科，都觉得万科这个企业挺牛b的，如果我看万科，我觉得万科跟其他企业最大的区别在于他的客户群。如果你看万科任何一个小区里居住的人，

8、你都会感觉他们特别有品味或者整个社区非常和谐，这就是万科经营品牌的结果。很直观的说，品牌跟客户群在这两方面跟别的公司有一个非常明显的差别。但是也有一些比较单一的地产项目跟万科项目类似，比如广州的丽江花园，我本身就住在广州的丽江花园，到目前为止，我一直觉得丽江花园社区的硬件东西、品味各个方面包括客户的素质都蛮好的。但是如果你去问丽江花园所有的人包括我自己，我会觉得虽然万科很多硬件的东西甚至都不如丽江花园，但是我觉得丽江花园还是比万科所有的小区都要差很多。为什么这么说呢？我总是感觉发展商业在骗我的钱，每天挖空心思赚我的钱。从这里就可以看的出来，不是硬件产品的东西做到了

9、，客户就会对你有一个非常好的印象，我相信丽江花园早期的品牌如果单一的来说，会胜过万科任何一个小区。但是现在它的各个方面的声誉受到了很多的影响这跟他长远品牌的意识及其他综合方面非常有关系的。?[2005-5-1

10、14:59:48]?[陈绍团]我从丽江花园和万科其他社区对比，我的意图是非常明显的，你这个产品尽管可以做的非常好甚至比万科更好，但是你不一定能够赢得人心，即是给人一种非常持久的影响。包括我在上海住的一些项目，包括城市花园，我发现他们的客户构成完全不一样，包括炒楼的人都愿意去炒万科的楼。很多东西都是一种错觉，其实万科的产品说老实话也经常出问题，也有很多投诉，而

11、且投诉不一定比大家少很多。这里有一个很大的区别，万科利用了一个机会，在大部分开发商都还没有品牌意识的时候，他一开始就意识的去积累品牌的一个模板，到今天十几年过去了，万科在整个中国的影响力是走在前面的。这是他持之以恒品牌积累的过程才造成今天的局面。?[2005-5-1

12、15:00:22]?[陈绍团]我02年到万科的时候，刚才大家看到有一个广告（生活是充满欢笑的）是我去之前就好了。这个广告大家看了后，一般的大众都会比较感动。这里面利用了一个技巧，从独特的视角看生活方方面面，比较有趣，同时很容易感动人。这和其他比起来，视角是比较特别的。但是另一点，他是比较大众化，适合每

13、一个人。万科考虑的面非常宽，截至到目前为止，万科最主要的客户群仍然是中产阶层。为什么客户群是中产阶层，而品牌形象还要朝着大众化去做？我觉得他是基于长远的考虑。所以我觉得这个广告影响还是蛮大的。虽然比较基于长远的考虑，但是短期来说，主体消费群仍然在中产阶层。你能不能在开发这方面与中产阶层有一个沟通。当时我们接到这个案子的时候，想了很多。像万科这个品牌，你要去讨论他，你可能很难说清楚他。这就是一个非常难以解决的问题，后来我们经过了大量的客户群调研后就发现了一个问题，他的基本客户群基本是由中产阶层组成的，所以我们希望从人群的角度去开发切入的点。比如就我个人来说，因为我们

14、是中国本地