品牌传播与信息化交流

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1、2014年2月10日Monday内外兼修同心协力提升富来威品牌美誉度和用户忠诚度如何进行协同的、整合的品牌传播？有计划有组织的整合内外部各种资源开展品牌传播，实现营销目的。什么是品牌？品牌是一种名称、术语、标记、设计或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品及服务，以便与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌=商标？？？品牌是市场概念，商标是法律范畴。品牌的建设是一个系统性、长期性、全员性的工程。有效的品牌传播确定目标受众确定品牌传播目标确定品牌传播信息选择品牌传播渠道确定品牌传播组合测定品牌传播效果怎么样成为成功的品牌？？？品牌建设的成功要素品牌的成功要靠科学的规划、

2、系统的整合、制度的管理和资源的合理配置。成功的品牌靠8个价值环节—品牌名称、产品包装、品牌价值、广告推广、活动展开、终端建设、品牌管理的有机链接与执行。品牌建设的八链理论第一链，取名要取胜：好名称链接品牌的成功。富来威，“富”代表农民富裕的生活，“威”显示机具的性能，三字品牌，意指使用富来威的产品可以带给农民富裕的生活。第二链，整装才能待发，好包装链接品牌的成功。富来威，公司通过ISO9001质量管理体系认证，公司内部所有流程严要求、高规格。第三链，产品要产生力量；好产品链接品牌的成功。重视产品研发企业是高新技术企业夯实基础管理企业通过ISO9001认证与推行TS16949标准健全营销

3、网络，构建科学合理的销售渠道创新营销思路，优化营销手段重视品牌传播努力提高品牌知名度加强顾客服务的全方位管理，提高顾客的满意度富来威公司所有产品均已进入《2012-2014年国家支持推广的农业机械产品目录》，享受国家农机购置补贴。品牌建设的八链理论第四链，核心价值是核能：好价值链接品牌的成功核心价值是品牌建设的原点，品牌的一切活动都要围绕核心价值展开，对核心价值进行体现、演绎、丰富和强化。品牌定位是围绕品牌的核心价值展开的，是品牌的核心价值得以实现的载体。而品牌的核心价值通常是一个品牌的精髓，是对根植于消费者心理深层次的需要而提炼出来的，是对消费者精神上或心理上的满足，是品牌最根本、最

4、稳定且最不具时间性的要素，也是消费者忠于品牌的最根本的理由。品牌建设的八链理论富来威的品牌建设富来威品牌的核心价值与品牌定位富来威的品牌核心价值：技术先进质量可靠服务专业价格公道。富来威的品牌定位：水稻与旱地作物栽植解决方案提供商！手扶插秧机，国产手扶第一机。高速插秧机，国产配置最高的插秧机。移栽机，国内最专业的。甘蔗种植机，最适合中国国情2014年插秧机广告用语插秧就用富来威！第五链，认识就是事实：好广告链接品牌的成功杰克.特劳特《区隔或死亡》：营销是认知的战役，不是产品的战役。产品需要传播，品牌价值也需要传播，通过广告与消费者沟通，把价值传播出去，才能得到消费者的认知。品牌建设的八

5、链理论效果层次(hieraachy-of-effects)模式品牌传播的过程理论营销专家对于营销传播的效果、层次进行了很深入的研究，对于农业机械产品而言，消费者对于产品高度参与，同时在认识上很大的差异性，那么，在营销传播层面上，消费者的心理接受模型是什么样式的呢？专家提出了“效果层次(hieraachy-of-effects)模式”。消费者的心理和行为呈如下表现形式：知晓认知喜爱偏好信任购买品牌传播的过程理论知晓：如果大多数的目标受众不知晓目标物，信息传播者的任务就是促使人们知晓。多半就是认知名称。这能用重复这一名称的简单信息来达到目的。假设富来威农业机械希望进入贵州地区，但是该品牌（

6、产品）在贵州没有知名度。假定现在贵州有2000台插秧机的推广任务，分布在40－50个地州市，这些农机管理部门、推广部门、机手、农户是富来威潜在的有兴趣者，企业就可以制定一个目标，使60－70%潜在用户在一年内知道“富来威”的名字。认识：目标受众可能对公司或品牌有所知晓，但知道的并不多。企业可以让它的目标受众了解，如富来威手扶式插秧机，它是一个“功率强劲”、“送秧可靠”、“株距调整方便”的自主品牌的插秧机，可以为不同的用户提供不同的解决方案，机具可以实现差异化研发。喜爱：如果目标受众知道某一品牌，他们对它的感觉如何？如果他们中的多数人不喜欢富来威，信息传播者就得找出原因。如果这种不喜爱观

7、点来自产品、企业确有不完善之处，那么企业就必须改进工作，然后把它改善的质量传递出去。良好的公共关系要求“言行一致”。品牌传播的过程理论品牌传播的过程理论偏好：目标受众可能喜爱这一产品，但相比其他产品并不更偏好此产品。在此情况下，信息传播者可以通过宣传该产品优于其同类产品的质量、价值性能和其他特征，设法建立消费者偏好。信息传播者在实施这些活动后，可以再测试受众的偏好，来检验上述活动是否成功。信任：某一目标受众可能喜爱某一特定产品，但尚未发展到要购