我国特许经营企业营销策略设计学士学位论文.doc

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XX航空航天大学毕业设计(论文)第28页一、绪论（一）课题背景及目的特许经营是指一家成功企业将自己积累多年的成熟品牌、经营模式或产品等以特许经营合同的形式授予加盟者使用。它的核心是特许权的转让，主要是由特许商将自己的商标、品牌技术、管理等授权给加盟商使用，而加盟商必须缴纳一定的特许加盟费用。虽然特许经营兴起与发展的时间才仅仅100多年，却在世界范围内得到不少商家的高度推崇，著名企业麦当劳、肯得基、可口可乐等都是依仗特许经营的方式发展壮大的。如今，特许经营已成为优秀企业在全球扩张的重要方式，而我国也已成为最受关注和最具发展潜力的目标市场，据FDS调查获知全球至少有3000余家著名的特许经营盟主表示正密切关注我国市场，并且专家认为至少有2000家国际盟主适合进入我国。2003年在上海落下帷幕的第五届“国际特许经营研讨会暨展览会”上，100多家中外著名的特许经营盟主集中亮相，其中包括美国、加拿大、日本、韩国、澳大利亚、马来西亚、新加波等40多个海外特许品牌。据主办单位统计，为期6天的北京、广州、上海三地巡展，每天都有6000多人参加。业内人士保守估计，如果以每人30万元的投资能力估算，每地的展会将汇集30亿元以上的投资巨量。如果10%的投资者洽谈成功并开业的话，就有近3亿元的投资激活市场。由此可见，特许经营在我国开始进入一个高速发展时期，其在我国的发展也得到了人们前所未有的关注，已经成为人们投资的又一热点，面对我国巨大的市场，对于每一个国际特许经营企业来说，进入我国已经成为他们全球扩张不可缺少的一个战略。但是我国与西方各国存在的历史文化的差异由来已久，我国特殊的国情也决定了我国经营的独特性。因此，了解我国的特许经营发展环境，包括法律、经济、社会和政治环境已成为国际特许经营企业在我国成功经营的关键。本选题旨在通过对我国特许经营企业营销现状的分析，设计出适合我国国情的特许经营营销方案，为欲加盟特许经营盟主的投资人提供决策，研究、投资参考。 XX航空航天大学毕业设计(论文)第28页（二）国内外研究状况特许经营，作为现代营销的一种“双赢”的高级经营模式，以其独特的经营优势显现出强大的生命力，在营销业中占有日益重要的地位，备受国外商界欢迎。美国未来学家奈斯比特声称：特许经营是商业零售领域中的一次革命，是有史以来最成功的营销理念，是21世纪最主要的商业经营模式。自从现代特许经营的鼻祖——美国胜家缝纫机公司于1865年在美国诞生，特许经营在国际上迅速得到普及和推广。随着经济全球化、贸易自由化的深化，目前特许经营呈现多行业、市场化、国际化的趋势。国际上一些著名的成功企业如麦当劳、肯德基等都是以特许经营形式闻名的，他们的特许加盟企业遍布世界各地。在美国，社会零售业销售总额中大约有40%—50%是通过特许经营方式实现的，每6．5分钟就会有一个新的特许加盟店开业。在亚洲一些国家和地区，如日本、新加波、台湾等，特许经营的发展势头也很强劲。特许经营是一种营销产品和服务的手段，它已在全世界80多个国家获得了巨大的成功。在任何国家，这种理念一旦被理解并被应用于商业领域中，它所带来的增长率都是令人震惊的。我国就是其中一个很好的例子，特许经营登陆我国是20世纪80年代的事情。改革开放以来，我国经济逐步卷入世界经济体系，国际上一些大型特许经营组织相继进入我国开展业务，伴随特许经营的全球化浪潮，国内的特许经营企业也悄然兴起，并且大有蓬勃发展之势。但就总体而言，我国的特许经营尚属探索时期，无论从业态分布，还是企业数量、经营规模、规范程度等方面与发达国家相比，都存在很大的差距。（三）我国特许经营发展现状我国特许连琐经营，迫溯历史，早在二三十年代，我国的工商企业就以品牌和商号为基础，在各地发展的分号，如亨得利、宝元通、盛锡福、秋林公司等，不过那时还没有像现在的特许经营那样规范和现代化。但至少可以说已有特许经营的雏形。真正起步是上世纪80年代中期，肯德基以及国外的著名服装品牌，率先以特许经营形式进人我国市场。自此特许经营连同连锁经营的直营加盟连锁在我国得到了迅速发展，其发展现状和特点是：1、发展迅速，规模有所扩大，已成为国民经济发展的一个增长点 XX航空航天大学毕业设计(论文)第28页我国连锁经营协会日前发布的调查显示，截至2008年底，我国的特许经营品牌达到3500个，加盟店总数在30万个以上，覆盖的行业业态超过60个。调查显示，2008年我国特许经营连锁百强销售规模达到2199亿元，百强企业门店总数为85316个，其中加盟店铺数69729个。特许百强企业的单店平均投资金额约78万元，直接带动社会投资额近200亿元，直接创造就业岗位数超过100万个。2008年我国特许经营连锁百强企业中，海外特许品牌不到10家，国内品牌占绝对主导地位。2008年度，百强企业销售收入平均增幅为32%，店铺的平均增幅为28%；其中，百强企业中的酒店与培训教育业的增幅最高，酒店企业的平均销售收入增幅为63%，门店增幅87%；培训教育企业的销售收入平均增幅52%，门店平均增幅43%。2、特许连锁经营向多业态、多行业领域拓展从业态看，以超市、便利店为主，发展到专卖店、精品店、货仓式商场；从行业看，从零售业向餐饮业、生产资料业扩张，从有形商品经营向服务经营扩张，几乎覆盖商业、服务业等行业，如北京全聚德烤鸭店现有印家特许经营网点。目前，我国国内特许经营业已向图书、洗染、冲扩、汽车租赁、维修、家政服务、健身娱乐、美发美容等领域发展。3、新的先进管理技术手段、促销策略、经营方式被特许经营广泛使用特许经营打破了传统的经营方式和工商、农商、批零关系，本着“共学一个技术，共做一个产品，共享一个品牌，共获丰厚利润”的理念使其经营方式发生了根本变化，尤其是一批品牌专卖店，以厂家为龙头，与代理商相结合，采用特许经营方式，在全国已形成连锁经营网络，如上海桑塔纳、一汽大众、李宁体育用品、鄂尔多斯羊绒衫、深圳海王药业、北京百花鞋业等，同时，也带动了相关产业发展。4、特许经营成为企业扩张的主要手段不少连锁企业在城市市场相对饱和的情况下，通过特许经营开始由城市向周边地区延伸，在长江三角洲、珠江三角洲、胶东半岛等比较发达的地区，一些连锁企业有半数以上的店铺开在县级以下的乡镇，如上海联华超市、上海华联超市、广东东莞美佳超市、山东吉客隆等。这些企业绝大多数通过特许经营方式，利用自己的商誉、经营技术及商品采购优势向周边地区扩展。如江苏如东有一家原是亏损的商场，加人华联超市后销售额达50-60万元，每月有2万多元的利润。职工的工资由原来的200-300元，增加到800-1000元，加盟后职工的积极性明显提高。 XX航空航天大学毕业设计(论文)第28页5、特许经营由单一的国有经济向经营主体多元化发展在所有制成分上，国有流通企业是连锁经营的主力。集体、民营、股份制、外资等其它资产主体的连锁企业发展速度也在加快，形成了以国有商业企业为主，集体、民营、外资企业共同参与的多元化格局。同时，随着加人ＷＴＯ，国外连锁业巨头加快了进人我国市场的步伐，国内国外企业在连锁领域合作、竞争、共存的态势日益显现。6、政府推动、政策扶植为特许经营起到了促进、保证作用早在1999年11月14日，原国内贸易部就颁布了《商业特许经营管理办法）试行）。2002年3月15日，国务院总理朱榕基在《政府工作报告》中指出：“积极发展第三产业特别是现代服务业，逐步推行连锁经营”。国家计委和国家经贸委的领导也在不同的场合分别发表了谈话，表示要大力发展连锁业，同时加快出台《特许经营条例》等法规的步伐。政府大力推动，是连锁业发展的一大特色，也为连锁经营方式的迅速发展提供了大环境。 XX航空航天大学毕业设计(论文)第28页二、特许经营的概念及特征（一）特许经营的概念一般认为，“特许经营”一词来源于英文Franchise。实际上，英文Franchise是由法文Franc演变而来，Franc本意是“不受奴役”，发展到Franchise以后，英文词义就一直被作为“特许”来解释。最初仅反指“特别的权利”，即封建帝王赋予他人的特权。后来演变为特许经营权，使受许人免受薪水阶层的劳役之苦，自由地开创自己的事业。特许经营是指特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、标志、专有技术、产品及动作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。也可以把特许经营定义为一个商业机会，即一种服务或一种使用特定商标的产品的所有者（厂商或分销商）将当地分销和销售专有权赋予某一个人，该人向所有者支付费用或专利权使用费，并以达到一定的质量标准作为回报。其中赋予他人权利的个人或企业称为特许商，被赋予经营权并根据选择的方法生产或销售产品或服务的个人或企业称为受许商。特许经营可分为直接特许和区域特许两种方式。直接特许即特许者将特许经营权直接授予特许经营申请者，获得特许经营权的被特许者按照特许经营合同设立特许点，开展经营活动，不得再行转让特许权。区域特许即由特许者将在指定区域内的独家特许经营权授予被特许者，该被特许者可将特许经营权再授予其他申请者，也可由自己的在该地区开设特许点，从事经营活动。（二）特许经营的特征1、一般特征⑴特许经营是利用自己的品牌、专有技术、经营管理模式等与他人的资本相结合来扩大经营规模的一种商业模式。特许经营对特许人来说，是技术和品牌价值的扩张、经营模式的克隆，而不是资本的扩张。⑵特许经营是以经营管理控制所有权的一种商业组织方式，受许人拥有加盟店的所有权和管理执行权，但不拥有管理决策权。管理决策权归特许人。⑶ XX航空航天大学毕业设计(论文)第28页特许经营是一种双赢的商业模式。只有使特许人获得比直营更有效率的发展，让受许人获得比独自经营更多的利益，特许经营才能进行下去。⑷特许经营是一种特殊交易。在特许经营中，进行交易的是一种特殊商品，它包括产品、专利、经营模式等一系列有形或无形的商品；与一般的商易不同，特许人与受许人签订特许经营合同后，即意味着双方较长期交易的开始。在合同期限内，特许人与受许人要保持紧密持续的相互支持和配合。⑸特许经营是一种智能型的商业组织形式。特许经营使特许经营人能够最充分地组合、利用自身的优势，并最大限度地吸纳广泛的社会资源，受许人则降低了创业风险和时间，资金等创业成本。2、法律特征⑴特许人与受许人是产权关系独立的平等主体在特许经营关系中，许可他人使用自己权利的一方称为特许人（特许者），接受权利的一方称为受许人（受许者、被特许人）。其中，受许人必须“利用自有资金对自己的经营进行实质性投资”并拥有其业务，是独立的资产所有人，特许人不享有受许人经营业务的所有权。特许人与受许人二者在产权上各自独立，互不隶属，权利义务关系由合同约定，各自承担经营风险和责任。因此，受许人与特许人是产权关系独立的平等主体，受许人不是特许人的分支机构。⑵特许经营以特许权的授予为基础特许人经实践检验成功的产品、服务及其经营标志和经营模式是吸引受许人投资经营的强大动力。受许人只有在取得特许人特别授权的情况下，才具有进行特许经营业务的资格。特许权的授予，即特许权的许可使用是特许经营的前提和基础。⑶特许经营以特定的经营体系或经营模式为特征从形式上看，特许经营是特定经营体系或经营模式的统一。受许人在取得特许权的基础上被授权按照特许人的特定经营体系或经营模式（包括营业场地布置、财务管理体制、生产服务程序、员工服装、经营口号、经营理念等内容）经营。特许经营体系或特许经营模式的统一是特许权许可使用的内在要求和外在特征。受许人有权利，也有义务按照特许人规定的经营模式从事经营，而特许人也是通过经营体系来规范和监督受许人的商业运作并以此维护特许人的质量水准及商业声誉⑷对受许人而言，特许经营是有偿的。受许人以向特许人支付特许权益费作为授权经营的代价。一般情况下，在特许经营 XX航空航天大学毕业设计(论文)第28页过程中，受许人需为获得特许权，为特许人对其进行的培训及后续的服务支付首期特许费及其他后续费用，也需为特许人安排的广告和促销活动提供资金支持。这些费用具体是指特许费、特许权使用费、保证金、广告费、培训费等。从这个角度讲，特许经营是附条件的授权关系。⑸特许经营是一种持续性关系特许经营不是一次性的授权关系，特许人所承诺的支持和帮助将贯穿受许人特许经营业务的始终。特许权的授予不是特许人与受许人之间关系的终止而是刚刚开始。一方面，特许人向受许人持续地提供产品；另一方面，特许人必须向受许人提供持续的经营指导和服务。这是特许经营完整不可分割的组成部分，是受许人业务成功的关键。特许人提供的服务按时间的先后顺序可分为两类：一类是初始服务，包括开业前培训、选择开业地址、提供装修装潢设计、协助开业等等；另一类是后续服务，包括监督检查、技术支持、广告和促销、研究和开发等。前者可以促使特许经营关系的顺利建立，后者帮助受许人及时发现、解决经营中遇到的问题，充分利用特许人的成功经验，从而受益于特许经营业务。 XX航空航天大学毕业设计(论文)第28页三、我国特许经营企业营销现状分析营销是指把产品卖出去而做出的一种活动，而营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。本章将对特许经营企业发展较好的餐饮业及零售业的营销现状进行分析，找出我国特许经营企业营销中存在的问题。（一）我国餐饮业的特许经营营销现状分析随着我国餐饮市场的不断发展，餐饮特许经营也在我国大面积普及和发展起来了。自2000年以来，每年都会有相当数量的餐饮特许品牌企业诞生，而且连续几年保持高速增长。在这种高速增长的同时，有很多品牌认为自身充满活力，有着很大的市场空间，更多的发展机会。从而盲目的选择市场快速的发展加盟店和连锁店，以达到企业品牌的迅速扩张，获得丰厚利润的目的。我国餐饮特许经营尚处于初级发展水平阶段，整体餐饮特许企业也只是初创或完善阶段。部分企业的组织架构和人力资源的配置情况与自身直营经验都存在一些缺陷和不成熟的地方，从而会使企业在以后的支持工作和发展中容易产生不利影响。有一些在餐饮特许行业中做的较大的较好的企业，凭着企业大，品牌在前期以形成了较好的效应。从而忽略了内部的管理，放松了员工培训，甚至有些部门人员利用职权、加盟商的无知和对企业的信认，吃回扣、拿红包、要好处等。导致管理混乱，基层员工工作激情下降，员工流失率增大，加盟商抱怨不段增加，企业生机悄然下滑。更可怕的是有个别新生特许品牌企业，认为特许加盟就是卖给加盟店一个牌子，给他们开了店，再收了加盟商的钱，就算完成了特许加盟。这种做法是完全错误的，这些企业根本不了解什么是特许经营或根本不具备特许经营的条件，这是种打着特许经营的牌子，进行诈骗的行为。餐饮特许潜在的加盟商数量很大，这为餐饮特许企业扩张垫定了坚实的基础。同时，新的餐饮特许品牌的不断增加，也给各企业之间带来了更大的竞争。从餐饮特许品牌的加盟店和加盟商的种种迹象表明，他们对特许企业的抱怨也很多，例如：（1） XX航空航天大学毕业设计(论文)第28页企业对加盟店指导的装修，设计等在开业营运后感觉不科学、不合理，实用性差；（1）企业有些指导前期开业筹备的人员有吃回扣，要好处和不负责任等问题；（2）企业派出开业支持人员对加盟店员工培训的服务技能，业务水平效果不佳，对市场的调查分析，定位不准，营销方案陈旧；（3）企业给加盟店的物配不及时，且有时在质量上存在问题或数量问题；（4）加盟店经营管理混乱，多次要求企业派人员支持，却不到或来人不理想（业务不精）；（5）企业派到加盟店的支持人员，因没有得到什么好处，不传授技术或管理新理念，营销新思路；（6）企业的个别领导只会来表面一套，不为加盟店着想；（7）企业对加盟店支持力不够或支持效果不加，使加盟店自生自灭；（8）企业长期没有新产品或新管理营销思路给加盟店，每次培训都是老一套；（9）企业对加盟商与加盟商之间不公平，对有些店关爱过头，对有些店不理不采；通过上面几点简单的描述，加盟商对特许企业的期望是很大的，因为这些期望长时间没有得到解决，久而久之演化成了抱怨。所以餐饮特许企业应该认识这些问题的严重性，只有将现有的加盟店营运工作抓好，才会促进整个特许企业的发展，从而更多的吸引加盟商投资你的品牌，更有效的增进特许双方的信任。也就是说加盟店是否能按照特许企业的要求正常营运，成活下来成为企业在各地的品牌样板店。做好品牌宣传带来更多的加盟商，还要看特许企业后期营运工作的支持力度和效果是否到位。目前加盟店普遍存在的问题如下：（1）财务管理混乱，职责不明确，人员业务不精通，成本及费用控制不良，单据混乱；（2）管理模式混乱，随意化，家族化现象严重，管理力度不够，企业凝聚不足。（3）产品质量（包括：食品的色、香、味、形等）不稳定，且同一品牌店，各地执行标准不统一；（4）服务程序不标准、不规范、不统一，且不经常培训员工；（5）加盟店股东与股东之间不沟通、不团结，合作不顺、责权不清；（6）管理人员与员工之间或员工与员工之间，拉帮结派、勾心斗角；（7） XX航空航天大学毕业设计(论文)第28页生意不好时，听信掺言，不知病因何在，胡乱诊断、整改；导致更大问题出现；（1）生意好时，盲目扩店或开店，导致资金缺乏，无法过度餐饮淡季；（2）从餐饮特许存在的问题中我们可以看出市场对企业是危机与发展并存。对后期支持工作应该做为重点工作来抓，以是迫在眉结了；现有的经济时代已逐步由“大鱼吃小鱼”向着“快鱼吃慢鱼”而转变，为适合这个需要，达到有效的发展餐饮特许经营，如何正确认识这个问题，每个餐饮特许经营企业，都要面临着快速决策，快速行动的时候了，否则将会如“水中之舟，不进则退”，落后于其它企业，同时也会被市场而淘汰。（二）我国零售业的特许经营营销现状分析在商业市场中，除产业品外，任何制造商都必须经过零售这一商业活动，将其生产的消费品销售给最终消费者，而特许经营扩张市场，实现企业的经营目标的重要手段特许经营是特许人与受许人之间的一种契约关系，根据契约，在零售业特许经营系统中，所有单个特许经销人构成紧密联系的群体，特许人向受许人提供一种独特的商业经营特许权，并给予人员训练组织结构经营管理商品采购等方面的指导与帮助，受许人向特许人支付相应的费用。特许经营是一种市场营销方法，零售企业在组织市场营销活动，开展特许经营扩张时，应该认识市场营销学中的市场营销组合因素，产品(Product)价格(Price)促销(Promotion)地点(Place)，即4P的涵义通过4P，更好的去认识与分析零售业的特许经营的营销现状。1、产品(Product)市场营销学中产品的整体概念包括一切能满足买主某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务产品的整体概念包含三个层次：即：1.核心产品；2.形式产品；3.附加产品而零售企业产品的整体概念则具有其特殊的涵义，也包括三个层次：1.商品；2.服务；3.环境国外对消费者的调查资料表明，消费者对零售企业有三个期望：一是能获得满意的商品；二是能得到良好的服务；三是有舒适的购物环境。 XX航空航天大学毕业设计(论文)第28页在零售业中，小投资者加盟特许经营，他们自己本身没有能力创造名牌，他们选择加盟的特许经营的零售店一般都拥有较高知名度的商标品牌，通过特许经营，使用公众所熟悉的特许人的服务商标产品商标所有权专利与外观设计，从而吸引消费者从而，特许人想开展特许经营，便需要提高自身品牌的知名度，在长期的经营中，形成自己独特的风格，拥有特色的产品通过产品，让消费者知晓熟悉企业的品牌商标；通过品牌，让消费者对企业品牌下的产品更加信任因此，其产品定位，不仅指产品本身，而且还在于潜在消费者心目中的印象，即产品在消费者心目中的地位且其定位还取决于消费者或用户如何认识该产品，取决于他们对产品的评价没有只卖产品的加盟店，任何成功的特许经营，都在加盟店的产品销售过程中，或明显或隐含地附加了服务，形成自己的品牌特色。同时，专业分工的协作与特许人受许人双方联手的共同经营，将充分发挥特许人与受许人的各自优势，从而使共同打造的产品或服务质量更好性能更优技术更先进数量更充裕，使加盟店在为顾客提供更好的产品和服务的同时，增强顾客对企业品牌的忠诚度。特许经营与自身经营的产品是相互联系的，一种产品或服务在同一个名称，同一个品牌下销售得越多，消费者的认知度就越高；品牌或名称的认知度越高，消费们在有需求时就越有可能来使用或投资于这个名称和品牌；享用一个品牌或服务的消费者越多，品牌占领市场的速度就会越快。2、价格(Price)价格是市场营销组合中最重要的因素之一，尤其是零售价格，它直接关系到商品能否为消费者接受市场占有率的高低需求量的变化和利润的多少零售价格是消费者购买行为能够发生最具有影响力的因素之一，它既可以促使消费者实现购买，也可以延缓消费者的购买行为甚至消除消费者的购买欲望而零售企业的特许经营与其相应的价格策略是相互联系的。零售企业采取特许连锁经营，不仅扩大了其市场，而且还扩大了企业品牌的经营规模有了一定的规模，企业可在其加盟店相对集中的地区建立自身的物流配送中心，采取统一的物流配送，如沃尔玛公司基本实现了每半年建立一个配送中心，每个配送中心为100个连锁店提供配送服务，这种以配送中心为轴，区域集中建店的发展战略，使沃尔玛各加盟店都减少了订货成本和运输成本，有助于其天天平价的经营策略的实施采取特许连锁经营，还可以使特许经营的受许人联合起来，集中进货，通过大规模大批量的采购，并与供应商协调，使其给予一定的优惠，降低成本。在我国特许连锁经营上，好又多的成绩是相当可观， XX航空航天大学毕业设计(论文)第28页1997年8月8日开设第一家连锁经营企业开始到现在已经在全国有100多家店的好又多一直努力通过各种渠道来控制降低成本通过特许经营，好又多实现了大规模的经营战略，使其能获得现代大商业的规模效应，这种规模效应又可以通过大规模大批量的采购，享受数量折扣优惠转化为公司的低成本优势家乐福强大的规模还可以大大降低其配送成本同时，起强大的规模效应，使好又多的商品周转迅速好又多拥有强大的采购能力及与供应商谈判的能力，这就为其商品的迅速周转提供了保证商品的快速周转，流动资金占用少，大大降低资金的成本。所有这一切，都是好又多低价格策略的坚强后盾有了这一切，好又多才能时时保持低价，使顾客产生极大的诱惑。零售价格又是同行业内最常用最易效仿的竞争手段，它直接影响着零售企业营销商品的市场需求量和市场占有率由于采取特许经营的零售企业，一般其各加盟店都采取统一或相似的定价策略，因此，企业在制定零售价格或调整零售价格时，不仅应考虑到其价格的制定与调整对整个品牌对其属下的特许经营加盟店所产生的影响，同时，由于各加盟店往往处于不同的地区，其市场顾客等商业环境也不尽相同，还应考虑其当地的具体情况，及时了解掌握竞争者同类商品的零售价格和价格调整，以及整体定价策略，并根据不同情况制定不同的反应方案家乐福在全球采取低廉价格策略，同时其低价策略又根据各地区的文化风俗顾客心理等做出相应的调整，做到采取本土化的低价策略，很好的继承了其基本的经营理念，也促进了其各连锁经营的加盟店的发展。3、地点(Place)零售业是一种地利性产业，零售地点是零售企业的一项重要资源零售企业的地理位置不仅影响企业收益的高低，也表现出零售企业的市场地位和企业形象，影响零售活动的开展而对于采取特许连锁经营的零售企业来说，地点这一因素尤为重要，它直接决定了加盟店的经营状况，而且在一定程度上还影响到企业整体品牌商标及其经营。零售企业对于加盟店地理位置的抉择主要包括地区区域和地点方面的内容。地区抉择是全国性或跨地区经营的零售企业择定其地理位置的关键一步零售企业在某一地区新建特许经营店，必须对该地区的市场需求量购买力指数商品零售饱和指数市场发展潜力等因素进行分析所择定的地区必须有一定量的人口，有充足的购买力，能创造充分的需求，同时还必须符合企业的目标市场的要求。区域抉择是零售企业对其所在 XX航空航天大学毕业设计(论文)第28页的地区按照一定的细分标准进行分区或划片，依据地区抉择因素对每一分区或片进行评估，并择定某一个或几个分区或片新建特许经营店一个有吸引力的地区市场，只反应该地区的总体状态，并不反应该地区的特殊变化同一地区的不同区域，零售潜力有相当大的变化所以，区域抉择对于零售企业开展特许来说是非常重要的。地点抉择是要求鉴别在择定的某个区域里新建加盟店的具体有效地点，评估在这一地点新建加盟店的可行性，并进行最后的择定地点择定的实质是寻找到一个完好的位置，即拥有零售企业要求的全部特征因此，在进行地点抉择时应该考虑位置的类型消费者的易接近性与邻近商店的和谐性位置的物质特征和占用期限等等。研究商圈是零售企业选择开展加盟店的有利依据，通过对商圈的研究，企业选择有利的地点建立加盟店，并根据商圈的特点，确定商店的规模经营商品的种类等。世纪联华自1991年9月在上海开了第一家超市后，联华超市恪守“顾客第一，唯一的第一”的理念，立志创建一个全面及现代化的零售连锁企业。联华超级市场主要针对需要日常生活必需品的城市消费者。因此其提供的商品及服务多与日常生活息息相关。联华超级市场多位于人口密集的住宅区，其店铺面积亦较大型综合超市小。快客便利店的目标顾客则是需要快捷有效、方便及二十四小时购物服务的消费者。因此，便利店占地较其他模式的网点更小，且多位于人流量高的地点，店内商品以必需品为主，种类精挑细选，而产品价钱一般高于超级市场及大型综合超市的售价。4、促销(Promotion)零售促销是零售商有目的有计划地将人员销售营业推广广告活动和公共关系四种促销方式结合起来，综合运用，形成一个整体促销策略而在特许经营的零售企业中，人员销售和营业推广这两种促销方式尤为重要。零售企业的人员销售是销售人员对消费者实行的面对面的交易与服务，人员销售过程与消费者的购买过程有着密切的联系在人员销售过程中，始终贯穿着售货员对消费者的服务销售人员在营销活动中扮演着重要的角色零售企业开展特许经营，首先会对受许人进行系统的管理培训和指导，通过有效的培训和指导，提高特许人的素质，并对其所经营的特许品牌有充分的了解，在经营过程中，充分有效地运用人员销售这一促销方式，实现企业的经营目标。 XX航空航天大学毕业设计(论文)第28页营业推广是零售企业为了刺激需求而采取的除人员销售广告活动和公共关系以外的能够迅速产生鼓励作用的促销措施的总称特许经营的零售企业开展营业推广，往往会统一各特许经销店，采取相同或类似的促销策略，通过促销，直接或间接地为消费者提供超额价值，刺激消费者需求鼓励消费者购买推动和扩大销售活动而这种策略的实施，不仅节省了企业的促销成本，还在一定程度上统一稳定品牌商标在消费者心目中的印象，更有利于企业整体品牌的宣传与推广不过在采取营业推广的同时，特许经营者还需要对自身商店所处的地区的特征进行分析，如出现不适应是，还应该做出相应的调整。总之，零售企业在开展特许连锁经营，进行市场扩张，组织市场营销活动时，应该从零售企业的行业特征出发，关注4P的组合运用同时，还应该了解掌握当前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋势。（三）我国特许经营存在的问题1、盲目追求扩张速度特许经营企业成功的关键就在于其能够拥有一整套具有自身特色的经营模式和经营理念。如享誉全球的麦当劳、肯德基等特许经营企业的成功都依赖于其长期中所形成了一整套的运营模式、工艺流程，以及拥有大量建立在以上商业资源基础之上品牌形象、忠实顾客等。而我国的一些特许经营企业往往在成立之初，就大量的吸引受许人加盟，盲目追求扩张，希望能够借助广大受许人的力量，在短期内将自己的企业扩展到更大的地区，尽可能的扩大自己产品的市场影响力。然而其产品工艺，供货流程及至经营模式只是在小规模的企业中，或小范围的地理位置中得到成功应用，还都不足以支持一个大型的跨地区的特许经营企业的运营。这就可能导致其不同经营单位的产品或服务的质量无法保证，物流效率下降，特许人管理中枢对于不同受许人的管理能力下降，最终使企业经营陷入困境，直至破产。在特许经营企业的发展历程中，随着受许人数量的增加，特许人对于受许人的管理，受许人之间关系的协调，原料及产成品在不同经营机构之间的运输调配的难度都会上升。新设特许经营企业由于缺乏处理以上问题的经验，就会遭遇发展中的困难，只有在长期的业务发展中，逐渐吸取教训，总结经验，才能最终形成符合自身发展的，具有自身特色的经营模式与管理制度。盲目追求速度，超过自身能力过度吸纳受许人，只会增加自己经营中的困难，使自己陷入困境。2、对立特许人与受许人的关系 XX航空航天大学毕业设计(论文)第28页特许经营企业的母公司与加盟商具有同一个目标——追求市场的利润最大化，如果二者的关系协调好，就完全可以达到双赢。如果广大加盟商的经营业绩提升上去了，那么作为特许人，也可以获得更多的利润分成，如果特许人的一些总体经营取得成功，其品牌影响力上升，忠诚顾客的数量增加，也会促进各加盟商的经营业绩的上升，蛤是在经营业绩总量一定的情况下，二者的利润分成双是此消延长的，如果双方都希望以一定的手段来降低对方的份额，从而增加自己的份额，对只会把二者关系搞得僵化，从而导致二者之间的协调产生问题，那么不可避免的造成了特许经营的企业的生产经营陷入困境，造成企业的经营业绩的下降。在特许经营中，母公司在与加盟商加盟合同时，一般都会对加盟商的经营进行一定的限制，如规定特定的进货渠道，统一的产品销售价格，限定某个销售区域等。从母公司的角度，一方面它必须通过这些合同条例，协调其加盟商之间的恶性竞争，另一方面，为了维护其产品的市场形象，确保其产品质量，也有必要对其加盟商的经营予以标准化。但是，也有一些特许经营企业为了追求短期的市场效益，可能会人为的提高对其加盟商提供的原材料价格，如果母公司提供的原材料价格大大高于市场的同类产品价格的话，显然会引发加盟商对母公司的冲突，从而激化二者之间的矛盾。一些加盟商，出于扩大销售，增加利润的考虑，也希望突破母公司对其价格与销售区域上的限制。协调好特许人与加盟商之间的关系，是特许经营企业持续稳定发展的前提。对于一家特许经营企业，作为特许人在具体经营中推出一些总体经营战略时，如推出新产品，进行价格调整时，应该广泛生征求众多受许人的意见，在充分考虑受许人的意见的基础上，达成一个能够让特许人与受许人都可以接受的总体策略，这才可以消除二者之间的冲突，有助其在利益上最终达成一致。3、忽视本土化一些特许经营企业在其扩张过程中过于强调其产品的标准化特性，却忽视了其产品的或者服务的本地化。很多特各市地经营企业者已经把其经营业务扩张到了一个很大的区域。问题是在其业务扩张过程中，各加盟商一般都是运用母公司的运营模式进行经营的，特许人要求各受许人承诺按照统一的管理制度，经营方式，以同样的品牌，同样的生产工艺，向市场提供同样标准物产品或者服务。 XX航空航天大学毕业设计(论文)第28页为了保证其品牌的市场形象，保证其产品与服务的质量的可靠性，特许人要求受许人按照标准化的方法提供标准化的产品是无可厚非的，甚至可以说，标准化的品质是特许经营赖以发展的基础。但是在实际商务领域，各地之间由于其传统文化，民间习俗的不同，可能会有不同的禁忌或喜好。那么特许企业的标准化的产品很难符合所有市场中的消费者的消费偏好。在这种情况下，特许经营企业如果想把其业务扩到更广大的市场，那么在业务扩张的同时，也有必要根据不同地方的习俗，对其经营方式、产品结构进行一些小的调整，以适应市场的需要。 XX航空航天大学毕业设计(论文)第28页四、我国特许经营企业营销策略设计（一）特许经营企业营销策略设计的步骤建议1、特许经营企业的一般步骤（1）特许经营的可行性研究虽然特许经营是一种良好的经营模式，使很多的企业获得了巨大成功。但是，开展特许经营需要具备一定的条件，并且特许经营并不一定是你的企业最佳经营模式，并且。因此，作为一个重大的决策，在开展特许经营前一定要进行可行性研究论证。可行性研究可以分为政策可行性、市场可行性、技术可行性、经济可行性等几个方面来进行论证：关于政策可行性，主要是企业以及打算开展特许经营的项目是否符合政策法律规定。比如，在开展特许经营的基本条件方面，商务部2004年12月31日颁发的《商业特许经营管理办法》有明确规定，其中关键的有三点，一是必须拥有有权许可他人使用的商标、商号和经营模式等经营资源；二是具有向被特许人（加盟商）提供长期经营指导和培训服务的能力；三是要求在我国境内拥有至少两家经营一年以上的直营店或者其子公司、控股公司建立的直营店。关于市场可行性，就是从市场角度来进行评估，该项目是否具有广阔的市场需求或者潜在市场需求，包括消费人群以及在不同区域市场的适用性。如果该产品或服务的顾客面非常的狭窄并且数量有限，那么可能就不适合开展特许经营。关于技术可行性，主要论证的是项目是否具有可复制性，以及总部对项目开展特许经营的支持控制能力。特许经营是对成功模式的克隆复制，并且对总部的支持管控能力具有较高的要求。如果不容易复制，或者总部不能进行有力的支持或者有效的管理控制，那么就很难开展特许经营或者很容易失败。 XX航空航天大学毕业设计(论文)第28页关于经济可行性，主要是从经济角度来论证特许经营模式在对企业或者对项目而言是否具有相对优势。企业要进行市场扩张的方式有很多种，除了特许经营外，还有直营连锁、经销、代理、直销等等，如果特许经营模式相对其他模式比较对企业来说有更多的好处和优势，那么企业就应该可以特许经营进行扩张。（2）特许经营战略规划特许经营对企业来说，往往是影响企业长远发展的重大决策，也牵涉到企业整体资源的配置等等问题，因此，当特许经营可行性研究的结论是可行，那么接下来整体性的战略规划也必不可少。特许经营战略规划主要包括：特许经营发展战略目标的设定，比如，某美容化妆品特许经营企业的战略目标是用5年时间在发展5000家特许经营店，成为我国最大的美容化妆品连锁企业。连锁经营模式选择，是以特许经营为主，还是直营连锁、特许经营混合，是单店特许，还是区域特许等等。全国性市场还是区域性市场的选择，也就是说，我们开展特许经营的范围是面向全国，还是只在某一个区域开展。战略性资源配置。比如，开展全国连锁经营，可能涉及物流问题，是自建物流体系，还是借助第三方物流等等。发展的节奏。一般的情况是先慢后快。比如第一年发展5家特许加盟店，第二年20家、第三年100家、第四年200家…..（3）特许经营模式设计特许经营整体性的战略规划完成之后，接下来就是对特许经营体系的具体设计了。首先需要设计或提炼的是单店模式。成功的单店模式是特许经营成功的基础。单店在不同行业或不同项目可能是不同形态，可能是便利店、超市一样的店铺，也可能是医院、美容院这样的服务机构、也可能是如可口可乐装瓶厂这样的生产企业。单店模式设计与提炼可以分为两个层次，一是单店的赢利模式，也就是说单店作为一个利润中心是如何获得利润的。二是单店的运营模式，也就是说一个单店的日常经营管理操作流程是怎样的。单店模式的设计与提炼，需要遵循特许经营的“3S”原则即“标准化、简单化、专业化”来进行，使一个单店的运营容易被加盟者掌握，并且能体现专业化的水平。往往企业在开展特许经营以前已经有了直营连锁店，但往往不够规范，这个时候仍然要对单店的模式进行设计或者提炼。 XX航空航天大学毕业设计(论文)第28页一般来说，单店模式设计或提炼的物化成果是形成一整套的〈单店运营手册〉。这个（套）手册是加盟商日常经营需要遵照的标准。（4）特许加盟模式的设计特许经营模式设计的第二部分内容是特许加盟模式也就是开展特许经营的企业与加盟商之间的合作模式。特许加盟模式主要是三个方面：一是采取什么样的特许加盟模式，是单店加盟，还是区域加盟，是直接特许，还是熟店转让等等；二是特许加盟授权的具体内容，比如商标、商号、经营模式、经营诀窍的使用，产品或服务的专营，特许授权的期限、地域限定等等，三是加盟者需要缴纳的费用，比如加盟金、保证金、品牌使用费、广告基金等等。特许加盟模式的设计往往影响到特许经营体系的发展速度以及稳定性，因此这个环节很关键。（5）总部运营支持管控体系设计当单店模式和特许加盟模式完成之后，剩下的就是总部运营支持管控体系的设计了。总部运营支持管控体系是特许经营运营成功和持续发展的保障系统。一般来说，需要设计的内容包括特许经营总部的组织架构、主要的业务流程、支持系统等等。支持系统一般包括品牌形象、市场营销、人员培训、产品与技术研发、物流配送、经营辅导等等方面。（6）特许经营体系的推广当特许经营模式的设计完成之后，就进入到特许经营项目的推广阶段。在特许经营的推广阶段，需要考虑以下几个问题：一是推广的基本策略，比如，是以总部为中心向周遍逐步辐射，还是有计划性的全国布点，还是根据加盟申请的情况随机发展，这是在特许经营推广前需要考虑的基本策略。二是推广的渠道策略，特许经营的推广渠道有很多，包括内部创业、专业展会、媒体推广、加盟说明会等等。这需要根据项目特点、市场状况以及企业资源来进行综合考虑，很多时候可能是多种推广策略的组合。 XX航空航天大学毕业设计(论文)第28页三是推广的基本流程，一般来说特许经营推广包括特许加盟招商信息发布、加盟咨询、申请评估、加盟谈判、加盟签约、开店前筹备等环节。一个完善的流程，将会大大提高加盟发展的成功率和工作效率。（7）特许经营体系的运营新的加盟店开业之后，就进入到日常运营的阶段了。总部需要有专门的运营督导部门来负责对特许经营店进行日常运营管理。运营管理的重点是按照总部制订的统一化的标准对加盟店进行支持、辅导、维护和监督。支持和管控的执行能力往往决定了一个特许经营体系的成败。2、特许经营企业营销策略设计的步骤建议从上述特许经营企业实施特许经营模式的一般步骤中可以看，特许经营企业的推广无疑是实施该模式的重中之重。对于企业的推广，不仅包括企业的本身，还有企业的产品等多方面的内容。基于此，我们给出如下的建议：（1）树立企业形象首先，要以人为本，铸造精干高效的员工队伍形象。特许经营企业形象的树立，首先是员工形象的树立，以人为本作先导，把规范员工的行为，加强员工培训学习，引导员工树立敬业爱岗的思想，作为铸造精干高效队伍的根本。从细微处入手，从员工的仪容仪表、言谈举止等方面严格规范，并进行综合培训。使每个人都能成为“上阵能打仗，后勤能保障”的精兵强将。一位知名企业家曾说过：经营思想比经营商品更重要。我们的员工来自不同的地方，不同的岗位，思维方式和价值观念千差万别。这就要求每位员工必须跟上企业发展的步伐，提高自身修养，不断充实和完善自我，找准自己的位子，挑起自己的担子，演好自己的角色，这样我们的企业才能铸造出一支精干高效的员工队伍，企业形象的树立才能得到有力的保障。其次，要以制度为魂，营造严明和谐的管理形象。员工行为要规范，企业行为重管理。大凡有作为的特许经营企业都是靠严格的管理成就起来的，他的规章制度严谨而健全，操作性非常强，可谓是有情的领导，无情的管理，绝情的制度。这就要求让指示服从制度，让信任服从制度，让一切习惯让位于制度，企业上上下下的每位员工都必须服从和服务于企业，忠诚于企业，只有这样才能形成合力，提高效率，创造效益，完善形象，也只有这样，企业才能沿着正常的轨道，朝气蓬勃地向前发展。再次，要以加盟商为中心，塑造真诚优质的服务形象。 XX航空航天大学毕业设计(论文)第28页特许经营企业不同于一般的企业，应其与加盟间的特殊关系，要达到双赢，就必须时刻为加盟商着想，真诚的为加盟商服务。（2）以最基本的营销策略为导向进行设计营销策略的设计不管是哪个行业是以4P为指导的，对于特许经营企业来说，其产品、品牌等与其他的企业相比较是重中之重的，对于受许方来说，之所以加盟，其主要是因为特许企业的产品或品牌已经非常成熟。因此特许经营企业必须从产品，品牌等一些基本的营销策略方面下手，使自己的企业在市场竞争中更具有优势。（二）特许经营企业营销策略设计对于特许经营企业来说，扩张并不是没有限制的。要推行特许经营的企业，必须在市场上有较强的实务和影响力。就拿特许服务来来说，因为不具备太高的技术含量，其向市场提供的产品或服务很容易被同行所复制，所以决定其竞争成败的关键不是其他因素，而是品牌影响力，对于加盟商来说，选择加盟就是为了减少投资风险，如果加盟的品牌缺乏足够的市场竞争力，加盟商还得投入大量资金用于市场开发，这就意味着加盟别人的品牌与自己开创一个新品牌并没有太大的区别，加盟也就失去了实际意义。那么，他们怎么可能心甘情愿地向总部交纳价格不菲的特许费用呢？因些特许经营的品牌建立，是特许经营企业营销策略中首先应该考虑到的问题。1、特许经营企业的产品策略设计对于特许经营企业来说，扩张并不是没有限制的。要推行特许经营的企业，必须在市场上有较强的实务和影响力。就拿特许服务来来说，因为不具备太高的技术含量，其向市场提供的产品或服务很容易被同行所复制，所以决定其竞争成败的关键不是其他因素，而是品牌影响力，对于加盟商来说，选择加盟就是为了减少投资风险，如果加盟的品牌缺乏足够的市场竞争力，加盟商还得投入大量资金用于市场开发，这就意味着加盟别人的品牌与自己开创一个新品牌并没有太大的区别，加盟也就失去了实际意义。那么，他们怎么可能心甘情愿地向总部交纳价格不菲的特许费用呢？因些特许经营的品牌建立，是特许经营企业营销策略中首先应该考虑到的问题。 XX航空航天大学毕业设计(论文)第28页特许经营品牌具有一股品牌的共性，但因其本身具有的特点，所以有一定的特殊性。首先，特许经营是品牌价值的扩张，不是资本的扩张。因此，品牌是特许经营系统中最重要的资产，在顾客眼中，品牌就是公司的声誉——期望得到的感受和体验。在特许经营人士眼中，品牌认知是其购买特许经营权时所希望拥有的一个部分。其次，特许经营品牌具有快速扩张增值的特性。特许经营是企业用来实现低成本、快速扩张、优化、整合传统营销网络的最佳途径。在特许体系扩张过程中，特许品牌会为广大消费者所认知，品牌渗透力度将不断加强。（1）准确进行品牌定位①明确竞争目标。确定自己的经营领域，界定企业的经营范围和地区，制定具体的竞争战略，是发展还是维持，或是收缩甚至放弃。②寻找目标消费者。消费者有不同类型，不同消费层次，不同消费习惯和偏好，企业的品牌定位要根据市场细分中的特定细分市场，满足特定消费者的特定需要，找准“市场空隙”，细化品牌定位。③确定竞争优势。企业应充分了解竞争对手的情况，找出自己的优势和劣势，发展优势，消除劣势，使自己的竞争目标更加明确。④把竞争优势与消费者心理结合起来。在品牌定位中，使本企业的竞争优势与消费者心理尤其是消费者强烈的购买意愿、购买动机结合起来，甚至形成消费者的购买行为。这样，品牌定位就实现了它的目标，吸引消费者和开拓市场。（2）品牌的传播与推广品牌的传播推广是指整合一切有效的传播手段，向社会公众和企业产品消费者传递品牌信息，从而提高企业和产品的知名度、美誉度和忠诚度，并形成强势品牌。　　品牌形成过程的实质是品牌在消费者中传播推广的过程，也是消费者对该品牌的逐渐认识过程，完成品牌定位和品牌CIS策划之后，必须将相关信息通过系统化的方式传递给目标顾客。只有这样，才能让目标顾客认知品牌，心目中形成对品牌的偏好，从而提升品牌形象，赢得一定的竞争优势。 XX航空航天大学毕业设计(论文)第28页品牌的传播推广是一个系统化的循环反复的工程。(1)要确定目标受众。确定目标受众是推广的起点。品牌定位中明确指出企业都应该有自己的细分市场和消费者。在进行品牌的传播推广时也要根据受众的不同来选择传播方式。(2)确定品牌传播的目标。就是期望传播达到的反应，这决定了你的传播投放力度和推广成本。(3)传播信息的设计。要让潜在的消费者快速认知品牌，并不断培养他们的品牌忠诚度，必须精心设计传播的信息内容、结构、形式和诉求方式。(4)选择传播渠道。可以综合运用广告、公共关系、直效营销、渠道展示、销售促进和人员推销等方式向目标消费者传达企业品牌的核心价值，以在消费者心目中建立良好的品牌形象。(5)传播效果检测。对品牌进行传播推广后，必须建立相应的反馈调节机制，对不足的地方及时进行调整。（3）品牌文化建设品牌文化是品牌在消费者心目中的印感觉和附加价值，是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和，它能给消费者,6N满足的效用，具有超越商品本身的使用价值而更能令商品区别于竞争品的禀赋。文化赋予品牌强大的生命力，使品牌具有灵性，从而大幅度地提升了品牌的竞争力。1997年，戴维森(Davidson)曾提出“品牌的冰山”论，认为品牌的标识、符号等是品牌浮出水面的15％的部分，而冰山藏在水下85％的部分是品牌的价值观、智慧和文化，冰山的冲击力来自于庞大的水下部分。2003年世界权威机构评出的100个最有价值的品牌中，美国占62个，日本、法国、德国、英国各占6、7个，而我国的品牌却榜上无名。品牌文化的缺失，导致了我国品牌产品的知觉质量不高，竞争力弱。但是我国特许经营体系中也有成功案例。1993年，全聚德集团成立后，将周恩来对“全聚德”的精辟解释——“全而无缺，聚而不散，仁德至上”确定为集团的企业精神，培育特色企业文化，充实品牌内涵，确立了充分发挥全聚德的品牌优势，走规模化、现代化和连锁化经营道路的发展战略，以独具特色的饮食文化塑造名牌形象，积极开拓国内外市场。我国灿烂悠久的文化是品牌文化竞争中取之不竭的源泉。所以，我国特许经营体系在构建自己的品牌文化时，应该重视和发挥我们民族的优秀文化传统，立足于民族文化根基，发扬我国传统精神，当产品以浓厚的文化底蕴出现时，就会深深地抓住消费者。（4）品牌资产管理品牌资产是一种特殊的资产，是一种无形资产。它是通过企业在长期的经营活动过程中，投入大量的人力物力培育起来的一种信誉，是其他企业难以模仿的，因而能成为品牌竞争力的源泉。国内企业品牌资产管理能力弱，只在进行企业转让、合并或上市时才进行品牌价值评估。而国外企业已将品牌价值评估作为企业运营的一个重要参数。对于特许经营企业，进行品牌资产的价值评估意义重大，不仅可以加快扩张速度，在加盟时还能更合理地计算加盟费等。美国加利福尼亚大学著名的市场 XX航空航天大学毕业设计(论文)第28页营销战略教授大卫-艾克(David．A．Aaker)在《品牌资产管理》一书中将品牌资产分为品质认知度、品牌忠诚度、品牌知名度、品牌联想度和其他资产5个部分。明确了品牌资产的概念及其构成，有利于对品牌资产进行有效的评估。对品牌资产进行评估是衡量品牌管理的得失成败，提高公司声誉，进一步提升品牌资产的有力武器。如果一个品牌有较高的价值，如国际品牌可口可乐，国内著名品牌海尔等，那么公司就可以采取特许经营、品牌延伸等策略，来迅速扩大企业规模，增加企业利润，提升品牌价值。稳步扩张始终是企业发展的主旋律。特许经营传入我国后，国内企业形成了一股推行特许经营的风潮。然而一些特许品牌的衰亡，向我们证明了“成也特许，败也特许”究其原因我们会发现，这些企业原有的经营模式与管理制度只是在一个小数几个连锁企业中获得成功，并没有在大范围内得到验证。这种情况下，一旦快速扩张，就会导致其原有经营模式无法适应企业扩张所带来的改变，这种不适就会导致管理混乱，损害企业自身的品牌形象。事实证明，实施特许经营必须循序渐进，逐步扩大经营区域，并在实践中不断调整完善经营模式，以保证自己在市场竞争中立于不败之地。企业进入新市场时，由于品牌形象尚不明确，影响力不强，这时如果盲目扩张，就很容易由于某个加盟商的操作失误，导致企业品牌形象受到损害。因此设定门槛较高的加盟条件，对加盟商的资金实力，人力素质，管理能力等方面设置较高的要求，将有助于巩固自己在市场中的地位。等企业市场形象逐步建立后，逐渐放宽加盟条件，吸纳更多加盟商的参与。特许经营企业如果不顾市场实际，盲目扩张，结果只会影响到自身的市场形象，弱化对加盟商的吸引力。这时，必须当机立断采取收缩经营的策略，在必要时可以关闭部分加盟经营单位。扩张速度过快一般表现为以下三种情况：经营单位迅速增加，导致本企业原有的经营模式无力对其进行有效的管理；加盟商素质良莠不齐，过多低素质加盟商的加盟损害本企业的市场形象；在某个狭小区域内，集中了过多的加盟商，从而使加盟商之间的恶性竞争加剧，影响其盈利能务，弱化对潜在加盟商的吸引力。扩张与收缩是每一个特许经营企业在市场开拓过程中必须直面的问题，科学筹划扩张策略，有步骤、有计划的吸纳加盟商，实现企业的有序发展，才是保证其在市场中获得成功的必然要求。2、特许经营企业的渠道策略设计客户可能永远是对的，但如果完全按照客户的喜好来，特许经营 XX航空航天大学毕业设计(论文)第28页企业常常不仅会增加成本，还会丢掉一些本可以增加销售收入的机会。相反，特许经营企业必须要能引导客户采用每种产品或服务的最佳渠道组合。特许经营企业如何确定哪种组合为“最佳”？在何种情况下才应该派出销售人员与客户面对面达成交易、在何种情况下应通过主动电话营销渠道挖掘销售线索？哪些情况下应采用互联网渠道接触客户？高价值客户的哪些信息咨询值得销售代表特别接待，而不能采用低成本的互动语音应答系统？要想弄清这些棘手问题的答案，特许经营企业就要重新审视客户赢利性及客户偏好等能够影响渠道架构的因素，审视用以影响客户和企业销售人员行为的激励措施等手段。很多企业都会对自身渠道的使用量和利润率略知一二，但没有几家企业真正清楚每种渠道的客户服务成本或每种渠道中的客户“质量”如何，也就是说，客户通过该渠道采购的产品和服务对于公司的价值有多大。而掌握某些销售或服务工作具体成本的企业就更是凤毛麟角了——比如挖掘一个销售线索需要多少成本，或是客户喜欢使用哪种渠道等。这样，很多企业无法设计能留住客户的渠道结构就不足为奇了，而能真正有效地引导客户实现渠道转型的就更是寥寥了。（1）渠道赢利性要掌握渠道的真实赢利性，首先要掌握类似客户(或提供类似产品)的服务成本。同时，掌握经常容易被忽略的成本因素也极为重要，如运输费用和销售返还成本等，一些看似利润很高的渠道可能实际上没有那么高，反之亦然。掌握这些情况，还能够发现一些可以削减某些渠道成本的机会。企业对类似客户群不同渠道的服务成本进行一对一的对比后，就应该考虑不同渠道客户的质量差别。美国移动通讯业的经验表明，这种不同的确很重要。移动运营商在对不同渠道的单位客户利润率、离网流失情况进行分析后才了解到，有些渠道(如公司自有营业厅等)为企业获得并保留了很多高价值客户，所起到的作用远远大于这些渠道在渠道总数中的比例。随着行业不断成熟，运营商越来越重视渠道的差异性，下大力气多开零售营业厅也就不足为奇了。 XX航空航天大学毕业设计(论文)第28页然而，仅仅能准确地了解渠道的总利润是不够的，客户在购买过程中在各种渠道间不断切换，企业只有充分了解每个渠道在每个销售环节中的成本利润情况,才能成功引导客户进行渠道转换。比如，企业有必要了解一名远程销售人员需要多长时间才能够发现和生成一个销售线索，企业还需要掌握客户服务需要多长时间——至于这段时间内的回报，企业就更有必要掌握了。而为了了解这些，企业必须掌握交易层面上的各种成本和收入数据，但若实在难于收集，就需要估算。（2）客户偏好将渠道赢利性和客户偏好相匹配十分有益。例如一家大型零售特许经营个业将下订单次数较少、但订单数额较大的特许加盟客户和经常下订单、但每单数额都不大的特许加盟客户的服务成本进行了比较，通过比较发现该企业的渠道战略过于注重后一类客户。了解了不同客户群的购买偏好，企业就可以确定哪些客户应该由销售人员提供面对面的服务，哪些由远程销售人员或其他远程渠道服务即可。企业据此采取行动后，销售利润率提高了15%。与此类似，还有一家高科技企业在明确掌握客户对渠道的偏好、销售收入以及成本支出后，针对价值最高的客户重新调整了渠道资源，使客户服务成本下降了20%，同期销售收入却提高了10%两个案例中渠道赢利性和客户偏好都达到了很好的统一。比如，习惯于下大单的客户在决定购买哪些产品时就很看重是否能进行面对面的接触，而售后服务时却不太需要这种人际的交往。显而易见，进行面对面销售的销售队伍应主要进行售前服务，而售后服务就可以移至低成本的渠道上，如可以用后台人员进行电话支持。但如果客户所要求的个性化销售与服务超出了企业能经济合理地提供的能力时怎么办？这也是常常会出现的情况，问题的关键在于给客户提供激励手段，引导其把期望值迅速降到合理的程度。3、特许经营企业的促销策略的设计（1）推式策略即以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道，其作用过程为，特许经营企业的推销员把产品或劳务推荐给加盟商，再由加盟商推荐给最终消费者，该策略适用于以下几种情况：①企业经营规模小，或无足够资金用以执行完善的广告计划。②市场较集中，分销渠道短，销售队伍大。③产品具有很高的单位价值，如特殊品，选购品等。④产品的使用、维修、保养方法需要进行示范。（2）拉式策略即采取间接方式，通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品。其作用路线为，企业将消费者引向零售商，将零售商引向批发商，将批发商引向生产企业，这种策略适用于：①市场广大，产品多属便利品。②商品信息必须以最快速度告知广大消费者。③ XX航空航天大学毕业设计(论文)第28页对产品的初始需求已呈现出有利的趋势，市场需求日渐上升。④产品具有独特性能，与其他产品的区别显而易见。⑤能引起消费者某种特殊情感的产品。⑥有充分资金用于广告。从以上我们可以知道，开展特许经营并不难，但是要使特许经营获得成功，需要构建完善的特许经营系统、把握其中关键的环节和细节。如果你的企业打算开展特许经营而缺乏相应的经验，可以按照以上步骤与内容来进行特许经营的营销策略的规划，同时通过与具有特许经营运营经验的管理咨询专家合作从而特许经营项目获得更大成功。 XX航空航天大学毕业设计(论文)第28页结论特许经营作为现代企业扩张的一种主要方式，受到很多企业的欢迎，其营销方案设计也必要得到更多的关注。以产品，渠道，促销策略为主的营销策略可以帮助一些企业走好特许经营之路。但由于特许经营在我国发展的时间还不是很长，在规模和规范化等方面与国外特许经营企业还存在着一定的差距。由于时间关系和本人水平有限，本文的不足之处，请指导老师以及评阅老师指正，对于现今我国特许经营企业营销方案的研究就告一段落了，争取在以后的学习生活中继续对此进行研究。