我国特许经营企业营销策略设计本科学位论文.doc

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1、XX航空航天大学毕业设计(论文)第28页一、绪论（一）课题背景及目的特许经营是指一家成功企业将自己积累多年的成熟品牌、经营模式或产品等以特许经营合同的形式授予加盟者使用。它的核心是特许权的转让，主要是由特许商将自己的商标、品牌技术、管理等授权给加盟商使用，而加盟商必须缴纳一定的特许加盟费用。虽然特许经营兴起与发展的时间才仅仅100多年，却在世界范围内得到不少商家的高度推崇，著名企业麦当劳、肯得基、可口可乐等都是依仗特许经营的方式发展壮大的。如今，特许经营已成为优秀企业在全球扩张的重要方式，而我国也已成为最受关注和最具发展潜力的目标市场，据FDS调查获知全球至少有3000

2、余家著名的特许经营盟主表示正密切关注我国市场，并且专家认为至少有2000家国际盟主适合进入我国。2003年在上海落下帷幕的第五届“国际特许经营研讨会暨展览会”上，100多家中外著名的特许经营盟主集中亮相，其中包括美国、加拿大、日本、韩国、澳大利亚、马来西亚、新加波等40多个海外特许品牌。据主办单位统计，为期6天的北京、广州、上海三地巡展，每天都有6000多人参加。业内人士保守估计，如果以每人30万元的投资能力估算，每地的展会将汇集30亿元以上的投资巨量。如果10%的投资者洽谈成功并开业的话，就有近3亿元的投资激活市场。由此可见，特许经营在我国开始进入一个高速发展时期，其

3、在我国的发展也得到了人们前所未有的关注，已经成为人们投资的又一热点，面对我国巨大的市场，对于每一个国际特许经营企业来说，进入我国已经成为他们全球扩张不可缺少的一个战略。但是我国与西方各国存在的历史文化的差异由来已久，我国特殊的国情也决定了我国经营的独特性。因此，了解我国的特许经营发展环境，包括法律、经济、社会和政治环境已成为国际特许经营企业在我国成功经营的关键。本选题旨在通过对我国特许经营企业营销现状的分析，设计出适合我国国情的特许经营营销方案，为欲加盟特许经营盟主的投资人提供决策，研究、投资参考。XX航空航天大学毕业设计(论文)第28页（二）国内外研究状况特许经营，作

4、为现代营销的一种“双赢”的高级经营模式，以其独特的经营优势显现出强大的生命力，在营销业中占有日益重要的地位，备受国外商界欢迎。美国未来学家奈斯比特声称：特许经营是商业零售领域中的一次革命，是有史以来最成功的营销理念，是21世纪最主要的商业经营模式。自从现代特许经营的鼻祖——美国胜家缝纫机公司于1865年在美国诞生，特许经营在国际上迅速得到普及和推广。随着经济全球化、贸易自由化的深化，目前特许经营呈现多行业、市场化、国际化的趋势。国际上一些著名的成功企业如麦当劳、肯德基等都是以特许经营形式闻名的，他们的特许加盟企业遍布世界各地。在美国，社会零售业销售总额中大约有40%—5

5、0%是通过特许经营方式实现的，每6．5分钟就会有一个新的特许加盟店开业。在亚洲一些国家和地区，如日本、新加波、台湾等，特许经营的发展势头也很强劲。特许经营是一种营销产品和服务的手段，它已在全世界80多个国家获得了巨大的成功。在任何国家，这种理念一旦被理解并被应用于商业领域中，它所带来的增长率都是令人震惊的。我国就是其中一个很好的例子，特许经营登陆我国是20世纪80年代的事情。改革开放以来，我国经济逐步卷入世界经济体系，国际上一些大型特许经营组织相继进入我国开展业务，伴随特许经营的全球化浪潮，国内的特许经营企业也悄然兴起，并且大有蓬勃发展之势。但就总体而言，我国的特许经营

6、尚属探索时期，无论从业态分布，还是企业数量、经营规模、规范程度等方面与发达国家相比，都存在很大的差距。（三）我国特许经营发展现状我国特许连琐经营，迫溯历史，早在二三十年代，我国的工商企业就以品牌和商号为基础，在各地发展的分号，如亨得利、宝元通、盛锡福、秋林公司等，不过那时还没有像现在的特许经营那样规范和现代化。但至少可以说已有特许经营的雏形。真正起步是上世纪80年代中期，肯德基以及国外的著名服装品牌，率先以特许经营形式进人我国市场。自此特许经营连同连锁经营的直营加盟连锁在我国得到了迅速发展，其发展现状和特点是：1、发展迅速，规模有所扩大，已成为国民经济发展的一个增长点X

7、X航空航天大学毕业设计(论文)第28页我国连锁经营协会日前发布的调查显示，截至2008年底，我国的特许经营品牌达到3500个，加盟店总数在30万个以上，覆盖的行业业态超过60个。调查显示，2008年我国特许经营连锁百强销售规模达到2199亿元，百强企业门店总数为85316个，其中加盟店铺数69729个。特许百强企业的单店平均投资金额约78万元，直接带动社会投资额近200亿元，直接创造就业岗位数超过100万个。2008年我国特许经营连锁百强企业中，海外特许品牌不到10家，国内品牌占绝对主导地位。2008年度，百强企业销售收入平均增幅为32%