《公关第一,广告第二》读书笔记

《《公关第一,广告第二》读书笔记》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、《公关第一，广告第二》读后感《公关第一，广告第二》是近十年来比较有影响力的广告营销传播的书籍，无论如何，这都不是一个让广告人笑得出来的名字。这是一本观点偏激的书，对广告的蔑视，对公关的极力吹捧贯穿始终。本书是美国当代营销大师阿尔·里斯及其女儿劳拉·里斯2002年的新作。这部著作体现了阿尔·里斯营销思想的一个新理念。作者认为当今的市场营销首先是要进行公共关系，只有通过公共关系才能使自己的品牌在消费者心中占有一席之地；市场营销始于公共关系，而广告则是公共关系的延续，因此是公共关系在打造品牌，广告则起到提醒消费

2、者的作用。书中阐述了广告正在走向衰落，公关将无可置疑地取代广告的地位和作用。对他的观点，人们褒贬不一，持赞同、反对态度的都有，但毫无疑问的是，该书尖锐而鲜明的观点会给人以不同的启示。这是一本令公关业者振奋的书，同时也是在市场营销领域中令人敬佩的书。其文风深入浅出且又不失严谨、科学的论证。本书语言简洁、通俗易懂，并辅以大量分类的营销实例，让读者通过个案受到启发，而且也可以令读者在不知不觉中领会作者的思想。　我们知道，广告的本质有两个，一个是广告的传播学方面，广告是广告业主达到受众群体的一个传播手段和技巧，另

3、一个指广告本身的作用是商品的利销。总体说来，广告是面向大众的一种传播；艺术的高雅性决定了它的受众只能是小众，而不是绝大多数人。所以成功的广告是让大众都接受的一种广告文化，而不是所谓的脱离实际的高雅艺术。广告的效果从某种程度上决定了它究竟是不是成功。例如：脑白金的广告是成功的，因为它的礼品观念定位在打工阶层是非常成功的，市场的销售份额也说明了这一点。而相对来说，公关的成本效应要高于广告。公关在树立可信度、刺激销售队伍和经销商、降低促销成本等方面都有较大的优势。对品牌建设与维护、危机事件的处理、协助成熟期产品

4、的重新定位、影响特定的目标消费群体、建立有利于表现产品特色的公司形象等方面，公关能较好的发挥作用。但要想在短期内扩大企业品牌或产品的知名度，或者短期内拉动市场、实现销量的快速提升，广告的作用会更加明显。从长期和整体看来，两者不存在以谁主谁为辅的问题的，但在短期或者某些特定阶段对两者可能会有所不同的侧重。实际上，公关和广告不是互相割裂，而是相对统一的。公关中可能会运用广告，广告也可以发挥部分公关的功能。《公关第一，广告第二》最大创意是角色的反转。企业的管理层讨论市场营销时，他们的第一个想法就是：“我们要在广

5、告上花多少钱。”艾·里斯认为，这种思维已经落伍，在营销家庭具有天生优势的应该是公关，并且应该由公关制造战略。   所以他提出响亮口号：公关第一，广告第二；公关创造品牌，广告维护品牌。当然，这是有众多案例支撑的。公关建立品牌最好例子之一就是Linux，这是个从来没有任何广告的品牌。作为品牌，Linux在高科技领域有99%的认识度，还有，建立红牛品牌，建立世界上发展最快的时尚品牌———西班牙服装零售品牌Zara。艾·里斯的“公关第一，广告第二”的观念给我们工作提供哪些突破口？也就是说如何更好地进行公关。以下方

6、面可以尝试：   1、更多的精力花在媒体上。   在这个媒体饱和的环境中，如果不能赢得媒体战，你就不能赢得营销战。   大多数人根据别人认为什么是最好的，来相信它就是最好的。于是必须思考，哪些出版物需要新概念，哪些只从其他媒体上获得可信度后才会报道这个故事。   2、安置一个“基石”。   今天的公关中，最有效的策略之一是打造一个“基石”，就是在一个关键出版物(电视节目)讲述一个跟品牌(或产品)密切相关的正面故事，这样的一篇文章(或一个节目)能支持整个公关项目。   3、注意“铺开品牌”和“保护品牌”两个

7、不同阶段。   公关实质上是两个阶段的游戏：上山、下山。   有关上山的公关策略。其中要注意的是，公关的“长幼次序”。如果不能引起足够的注意，可以先从行业出版物、再到大众媒体，再到权威媒体，来引导媒体报道自己的品牌(产品)。而有线电视又不在乎哪里出现过报道，它们只在意发言人的品质和公众是否对这个报道感兴趣，所以可以在各种平面媒体报道炙热情况下，引导电视媒体介入报道。   当你到达山顶时，比如像微软那样行业领头羊的角色，战略应该改变。   你不再打电话，你接电话。你拒绝不能接受的媒体要求，你的策略不是宣扬品

8、牌而是保护品牌不受负面公关侵害。   4、必须等待。   努力付出的公关需要充分的时间才能产生效用，你必须等待。没有耐心比糟糕的执行会毁了更多的公关概念。   最后，记住广告与公关相区别的几个排比句。广告是空间的，公关是线性的；广告用大爆炸的方式，公关用缓慢积累的方式；广告到达每个人，公关到达某些人。孙萌萌新闻（2）班学号：2010414925