商品广告与公关广告

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1、商品广告与公关广告美国现代销售学家韦勒有句名言：不要卖牛排，要卖烧牛排的滋滋声。而这滋滋声正是一种形象的乐趣写照，它表明：人们买到的不仅仅是商品本身，而且是伴随其中的诱人乐趣。公关广告的独特魅力也就在于此：人情味的注入，强调情感诉求。公关广告产生于买方市场出现，市场营销观念已取代了推销观念的时代。它以传统的强攻转向为智取，采取攻心为上的策略，将广告活动从推销式转为说服式。广告本质上是一种说服艺术，借助于一定的媒体。早期广告以叫卖、实物为主要模式，利用听觉和视觉扩大商品宣传，招徕顾客；近代广告则以印刷、报刊为主要载体；而现代广告是以电子、信息为主要标志。随

2、着广播、电视、电影、计算机等高科技的发明创造，世界广告已经进入了现代化的电子信息时代，而广告的信息流量也迅速增加，随之而来的是层出不穷的新兴广告媒体。除传统的四大广告媒体（报纸、杂志、广播、电视）仍在传播中起主导作用外，电子广告、激光广告、飞船广告、卫星广告等已在当代社会亮相。如美国乔奇欧公司为拯救处于低谷的香水销售，别出心裁地推出气味广告在畅销杂志上，埋伏下由照片制成的香水弹，使读者在翻阅杂志时，同时领略到宜人香水味而加深品牌印象。而加拿大太空旅游公司则用火箭把广告发向太空，将与卫星并肩围绕地球运转，目的是让更多人看到广告，实属高尖端技术与现代广告的经

3、典结合。又据《中外商人报》报导，美国人利用飞机喷出的彩色烟雾作空中广告，远远望去彩云上映出醒目的广告语，令人不由自主地瞩目而观20公里半径的范围内都看得清清楚楚。从广告的发展史中我们不难发现广告媒体正是随着广告信息流量的不断增加而发展、扩大的。作为提供信息、诱发需求、刺激购买的广告现已成为企业塑造品牌形象的利器。媒体虽不断变化发展，但运用媒体的实质却是亘古不变的塑造企业形象，升华品牌声誉。公关广告作为一种广告形式，亦具有广告活动的一般规律，但其性质与其它广告有所不同。公关广告有别于商品广告。如果说商品广告推销的是产品，那么公关广告推销的则是企业。公关广告

4、更钟情于构建企业组织与公众之间的和谐关系，而不是简单地把商品转移到消费者手中。它具有公共关系与广告活动互融互存的综合性特征，以广告活动为形式融汇公共关系的策略，通过提高企业组织和品牌的声誉，建立其良好的公众形象，并以此唤起社会的注意、信赖和支持的视觉传播艺术，故有人亦称公关广告为软广告。公关广告的核心在其人情味，而其软性则是区别于一般广告的特性，体现在：一是在商不言商，即淡化商业痕迹。如车到山前必有路，有路必有丰田车。和请您别错过欣赏世界一流水平的丰田杯足球大战！虽是同出自日本丰田汽车公司，但前者系商品广告，而后者则是公关广告。商品广告往往以推销式宣传其

5、商品和劳务，以期达到促销的目的，通常是不加掩饰地直接诱导消费者的购买动机；而公关广告则是以迂回的策略、潜移默化的软性绝招最终取得良好的社会效益，在表达方式上则一扫商业味而超凡脱俗，注重与公众的情感对话而更具人情味。二是润物细无声，避免急功近利，王婆卖瓜之嫌。商品广告是推销型先发制人，商业味浓，直指商品，注重短期行为，大有兵临城下打开市场大门之势；而公关广告则尽可能从容些、大度些，先作感情投入而后才是春花秋实。也正是两者追求短、长期不同目标的差异所在，才显示出公关广告的后劲之势企业组织形象的认可与提升带来的效益是单个商品的知名度带来效益所远远不及的。第3页

6、三是细水长流，滴水穿石。由于公关广告注重的是对企业整体形象的塑造，因而在广告宣传上也是系列化、整体性分阶段实施地，围绕企业整体形象为诉求点，配合每个阶段的需要和新情况不断丰富与完善品牌内容与形象，使用权公众不断认知品牌的同时，有更深刻的理解，通过一次次惊喜增强品牌的忠诚度。而这一点恰恰又是许多企业所缺乏的。许多企业企图毕其功于一役，恨不得一次要把转达的信息说个够，把广告作得像产品说明书，其实这是最吃力不讨好的。因为当今世界是一个充满广告的世界，不论是否愿意，人们每天都得经受各种各样广告的轰击。人们实际能接受的是非常有限的，因而信息的纷繁芜杂只会导致消费者

7、记忆中的盲点。所以，每次广告的信息只集中讲一点就行了，不要太多太分散。与之相反的是某些企业走向另一个极端，抛开产品介绍、没有效用体现，只是不断重复喊口号（或是商品名称），结果留给消费者的只是不知内涵的名称。连消费者都不禁生疑，该企业的广告都是如此单调乏味，能为我提供多好的个性化或优质化服务呢？企业作广告，知名度虽是上去了，可不见销量，有时甚至会导致美誉度反而大大下降，得不偿失。还有些企业则是系列广告缺乏连续性，使品牌形象不鲜明。如非常可乐喊出的口号：中国人自己的可乐虽有贩卖爱国精神之嫌，将消费者的消费行为简单化，但它的确有号召力，它引发了人们的购买兴趣，

8、这种兴趣却是停留在尝一下而已，能否抓住消费者的心，还须有持之以恒的沟通能力。非常