广告新一族，公关广告

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1、广告新一族，公关广告1984年北京长城饭店得知美国总统里根要来华访问，为实现在世界各地扩大知名度的目标，决定争取里根总统在长城饭店举行宴会，于是他们多次邀请美骏华大使馆官员到长城饭店赴宴，向他们征询如何提高服务质量的意见，又提出请里根总统访华期间在长城饭店举行宴会的请求，并最终达成协议。4月28日里根总统访华结束，在长城饭店举行了盛大的告别宴会，来自世界各地的500多名记者无一例外地对举行宴会之地长城饭店作了报道，该饭店饱享了一次全球性免费广告宣传，一夜之间，长城饭店名声大振。同年10月，又利用美国总统里根与蒙代尔竞选总统的首次辩论，促成我国中央电视台和美

2、国电视台在长城饭店转播实况，再次成为世界各国的瞩目中心，美名远扬。长城饭店没有直接宣传自己，却为世人所知，这正是公共关系广告出手不凡的威力。何谓公共关系广告所谓公共关系广告，是指以树立组织良好形象，提高组织的声誉，融洽组织与社会公众之间的关系，增进公众对组织的信赖和支持为目的，从而促进组织机构实现其整体目标的一种广告方式。与商品广告比较起来，公共关系广告具有以下不同点：1．广告内容不同。商品广告直接以企业之产品或服务为宣传内容，通过传播媒介向公众传递商品或服务信息。而公共关系广告则不直接宣传产品和服务，而通过宣传与产品相关或完全不相关的事物，使受众了解企业

3、的整体形象、经营理念、企业文化和企业精神。例如，美国雪佛莱汽车曾在一个获得大奖的电视广告中，以爱国主义为中心，整整1分钟的广告不停地向观众展示美国国旗，以慢镜头描绘各种感人的场面，美国人民工作、生活情况，从加利福尼亚到纽约，全美30多处景致在广告中清晰可辨。整个广告中没有提及任何的汽车性能、型号，却反复强调伟大的美国，勤劳而了不起的美国人民。这些情感上的呼吁获得了大批的美国人民的共鸣与支持，在人们心目中悄然起到了美国，美国雪佛莱的形象暗示，使人们在感情上支持雪佛莱，买下一部雪佛莱，不仅拥有了一辆汽车，更拥有了一份做美国人的骄傲。2．广告目的不同。一般认为商

4、品广告的功用在于协助完成商品的销售，它通过向公众传递产品(服务)信思，并劝服公众实现购买行为，从而达到促销盈利目的。公共关系广告的目的则主要在于沟通与社会公众的关系，实现最佳舆论，营造良好的企业生态环境，树立美好形象。上海三菱电梯有限公司在成立一周年之时发布广告新闻：凡与上海三菱电梯公司同日出生的本市小公民，均可获得一份生日礼物。并由总经理亲自颁发礼品。当时同济大学著名园林建筑家陈从周教授的儿子陈丰在美国不幸身亡，而陈丰的女儿恰与三菱同日诞生，公司副总经理登门拜访陈教授并向他孙女赠送生日礼物。此举引得各报刊记者纷纷专访报道。这一招出奇的广告宣传就近期目的来

5、说，让公众看到三菱如此热心为下一代投资，树立了实力雄厚的企业形象；从长远目的来讲，与三菱同龄的人自会永远记得三菱公司。3．立足点不同。商品广告立足于企业的商业利益，而公共关系广告立足于公共利益。要实现组织机构运作的良性生态环境，必须强调本组织利益与社会公众利益的平衡协调，这和商品广告旨在促销的盈利性有根本的不同。4．商品广告更注重短期的、眼前的利益。而公共关系广告的基本方针则强调企业的长远利益。它是通过平时点点滴滴的努力于坚持不懈中逐渐在公众中树立起自己的形象，这远比商品广告所建立起来的与公众带有很重交易目的的联系要深远长久得多。5．表现形式也不同。商品广

6、告具有放大的表现力，它通过印刷、声音、颜色、图像为其产品提供生动表达的机会。公共关系广告的宣传方式则要含蓄得多，它不是自我宣传、自我标榜产品，没有王婆卖瓜之嫌，力图以一种美好正直的形象出现，更能让人心说诚服。公共关系广告的内容从内容上划分，公共关系广告可有塑造广告、倡议广告、影响广告、激励广告、致意广告、解释广告之分。1．塑造广告是指以组织机构整体形象的推出为内容。例如，上海第一百货商店在建店四十周年纪念之时，提出了不惑之年，赤诚之心的广告口号，同时设计了以40宇样组成的店庆标志，包含了由红绸带象征的喜庆、心形图案表达的赤诚心和店标显示的企业个性识别三个信

7、息特征，其后又将这一广告口号和店庆标志贯穿于一系列公关活动中，立时加强了公众对上一百的印象和信心，取得了良好的社会效益。塑造广告的推出应当与企业的整体营销相结合，在营销定位战略的指导下制作；以求达最佳功效。2．倡议广告，则是由企业串先提出社会新风尚、新观念为宣传内容。所倡议内容可与企业相关，也可毫不相关，一般可以环境保护、国家政策、公共道德、科学习惯等等为内容。一国际大酒店在其施工工地树一广告牌，上书建立卫生城市，争做文明市民，楼宇的巍峨虽还未见，然其文明形象却已深人人心。又某一牙膏厂在电视广告上宣传一天应刷三次牙的科学护牙习惯，不禁让人对该厂的科学态度肃

8、然起敬。3．影响广告是指以取得政府或社会公众的支持为主要目的的广告