高级卷烟商品营销职业技能

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1、第一题：市场调研、分析与预测（12分）一、某市烟草公司营销中心正在进行年度总结分析以及明年的需求预测，前期已经做好了相关的准备，数据库梳理，市场的调研等等……为的就是能够得到一个较为准确的年度卷烟销售总量预测值，便于在采购货源时能够更加具备针对性。1、该部门是否在进行品类需求预测？（2分）2、进行年度需求总量预测需使用的数据有哪些？（4分）3、进行年度需求总量预测的预测步骤有哪些？（3分）4、在这一预测方法下不仅能够得到年度卷烟销售总量预测值，还能得到什么呢？（3分）答案：1、不是，需求总量预测2、历史销售数据、市场状态调研的数据、市场专项调研所取得的专项数据、修正数据3、问题需求预测

2、的步骤包括：第一，运用时间序列法，判断销售趋势，预测年度销量基数时间序列分析法、第二，运用因果分析法，分析影响市场容量的关键因素，对预测基数进行调整、第三，运用季节性调整预测法，进行季节因素调整，确定半年或季度分解量4、年度需求预测的结果包括：年度卷烟总销售量的预测值和上、下半年卷烟销售量的预测值，以及细分到各月的销量预测值。二、某市烟草公司为了保证消费者专项调研能够顺利进行，成立了专项调研组织。由市级营销中心负责，营销中心主任为消费者专题调研项目经理，负责统筹计划，保证整个项目的进度控制。作为调研项目经理的主要职责之一就是撰写分析报告.1、调研项目经理的工作职责是什么？（6分）2、在

3、撰写调研分析报告的基本要求是什么？（3分）3、在撰写调研分析报告中通常采用的方式方法是金字塔式写作，该方法的指导原则有哪些？（3分）答案：1、调研项目经理的工作职责包括：1）作为整个调研项目的发起人和总指挥，调研项目经理应首先对调研项目有个清晰思路，能够明确调研的目标及其实现途径。2）制定调研方案，并与分管调研的高层领导沟通敲定，获取高层领导支持。3）基于调研方案，制定、部署调研的实施计划。4）调研前的动员，5）调研实施过程中质量、进度等的控制与监督。6）调研结束后，汇总市场经理上交的数据，对数据进行统一筛选、分析，撰写调研分析报告。2、结论明确、结构清晰、数据翔实3、原则一：自上而下

4、，形成金字塔。原则二：保证同一组的子观点之间需相互独立，且属同一范畴。原则三：对每一子观点的论述，观点先行、写有意义的标题。三、提升卷烟经销效率一直是烟草行业不懈的追求，近几年来，随着信息管理技术的发展，使得对各种运营指标的追踪观察变得更具操作性。为全面提升卷烟经营效率，X地市烟草公司首先推动了库存分析、价格分析方面制度的建立，一方面确保不会断货，另一方面确保降低库存运营成本，以最优的成本最大化的满足客户需求。请问：1、请问库存指标分析一般包括哪几个维度（请列到二级指标）。（6分）2、对零售价格分析而言，常用的分析方法有哪些。（4分）3、对零售价格分析而言，指标分析维度包括哪些。（2分

5、）答案：1、产品维度：总量、类别、品牌、单品；客户维度：区域、业态、销售规模。2、绝对值判断、对比分析、定比分析、趋势分析。3、区域、业态四、社会库存、市场价格是卷烟经营分析两个非常重要的指标。因为分析动销与价格之间的联动关系就显得尤为重要。请根据下表作答。价格动销低高高？？低？？1、请分析上表价格、动销四组不同组合代表了什么现象。（9分）2、在现实工作中，为全面提升经营效率，除了库存、价格分析外，还需要进行多渠道综合信息分析，请说明具体怎么操作。（3分）答案：1、1）高动销、高价格：社会销售和市场价格齐升，代表市场需求旺盛，但如果短期内需求明显提升，甚至接近或超过警戒点，则可能有非正

6、常需求的因素存在。2）低动销、低价格：社会销售和市场价格齐跌，代表市场需求疲软，市场存在滞销情况。公司可能需要控制货源投放，消化渠道库存。3）高动销、低价格：可能信息有矛盾，有必要进一步确认数据的准确性，或通过其他渠道判断市场需求的真实状况。4）低动销、高价格：可能存在脱销情况。同时有必要进一步确认数据的准确性，或通过其他渠道判断市场需求的真实状况2、1）查看各区市场一线人员提供的市场简报。2）品牌经理有针对性得设计一个简单的调研方案，有目的地走访市场，来取得结论。3）客户投诉中心的数据有时也可以有力地帮助你进行判断。五、某市烟草公司正组织相关调研，调研内容比较简单，问卷已经设计完成。

7、但是这次调研的关键在于要保证调研内容的准确性与控制调研的成本。市场经理王经理真正烦恼采用何种调研方式。试卷编号：2011TL72000000-02第29页共29页2011年10月1、王经理有哪几种调研方式可供选择？（7分）2、王经理应该采用哪种调研方式？为什么，说明该调研方式的优缺点。（5分）答案：1、入户访问、拦截式访问、电话调研、邮寄调查、留置问卷调查、座谈调查、网络调研2、王经理可以选择电话调研的方式，因为电话调查成本相对较低，且过程易于