突围市场红海 缔造品牌神话.DOC

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1、近年来，休闲食品市场一直是发展最快的市场之一，但竞争非常激烈。尤其是福建的“食品军团”崛起后，产品战、价格战、终端战、广告战、明星战，各种花样翻新的市场手法层出不穷，也给后来进入休闲食品市场的企业出了一道难题：如何发现市场机会？如何实现较低成本的快速崛起？　　杭州千岛湖野娇娇食品有限公司正是在这一背景下，开始了自己进军休闲食品市场的突破之旅。　　企业大困局：如何从区域走向全国？　　杭州千岛湖野娇娇食品有限公司创办于1990年，是一家集研发、生产、销售为一体的综合性食品企业，产品线以生产鱼干、核桃、茶叶、山野菜等当地特产为主，连续多年的销售额均超过5000万元，位居浙江省同类企业中的

2、领导地位，在千岛湖，它的专卖店比比皆是，妇嬬皆知。　　野娇娇董事长郑国海，是一个非常有想法的人。无论是当年借钱1000元开始创业，还是今天拥有上亿资产，他一直有一个品牌梦想，就是通过自己的产品，将美丽的千岛湖告诉全世界。但是长期以来，困扰他的一块心病就是如何能够完成一次成功的跨越，将野娇娇的事业从区域市场拓展到全国范围。2006年，他下定决心，引进专业营销外脑进行合作。　　在通过对企业全盘的调研和诊断后，营销顾问认为，野娇娇经过多年的稳健发展，基础虽然不错，但最为缺乏的就是整合和创新，主要问题包括：　　1、品牌定位不清晰，局限为特产性质的食品品牌。　　2、产品竞争力不强，属于粗加工

3、类型，与现在主流市场需求有差异。　　3、营销队伍基础薄弱，尤其缺乏有全国市场操盘经验的市场人员。　　4、资金投入有限，不可能进行大量的广告投入和全国轰炸。　　在深度盘点企业资源时，也逐渐发现了企业的一些优势资源：比如，拥有奥运冠军孟关良无偿真情代言这张牌，还是2008年北京奥运会中国皮划艇队的唯一战略合作伙伴，这在目前中国休闲食品行业极为少见。更重要的是，通过实地考察，营销顾问了解到野娇娇所在地――著名的杭州千岛湖，有着“天下第一秀水”的美誉，水深108米，绿色生态资源极其丰富。千岛湖鱼，是比绿色食品更为珍贵的有机食品，在全国享有盛誉。闻名全国的“有点甜”的农夫山泉，就是依托千岛湖

4、发展起来的。　　在多年的市场实际操作中，我们特别注重因势利导，帮助企业实现腾飞。显然，要进军全国市场，不但必须有效整合企业资源，在野娇娇的整体营运层面上进行大胆创新，而且还要抓住企业最为独特的优势，进行延展和放大，才能承载企业的发展梦想。这也是“X＋1”竞争战略理论的核心。　　毫无疑问，这一次，我们要将注意力放在做足“鱼”文章上。　　品牌大突破，抢占市场新“拐点”　　千岛湖的有机鱼，在全国名气都不小，但一直以来是以活鱼、生鲜鱼著称，主要是在餐饮市场出售。而野娇娇的传统产品线中，虽然也有利用千岛湖鱼的思路，但仅仅局限在传统形态的干鱼片、鱼干上。　　从全国市场来看，“鱼”的文章其实一直

5、没能做大。在南方的几个省份，吃鱼一直都有悠久的历史，但产品走的都是地方特产路线，包装简陋，价格低廉，都不怎么上档次。市场调查中也发现，消费者对“鱼”的品牌相当陌生。　　纵观“鱼”类产品市场，并无竞争强手。野娇娇其实面临一个很好的发展机遇，需要做的是如何另辟蹊径，把“鱼”文章做大做强，走出一条领军行业市场的开拓性道路。　　战略导航，锁定休闲食品市场　　通过对国内各个市场长达三个月的缜密调查与分析，我们发现，“鱼”类食品的发展其实可以放在一个更大的产业背景下来思考，那就是近几年来成长速度最快的休闲食品市场。　　据统计，近年来我国休闲食品市场规模呈几何级的速度增长，高出食品市场平均增长率

6、20个百分点，销量在200~300亿元左右，预计未来几年每年增幅将在15%左右。休闲食品发展迅猛，但其结构并不均衡：谷物膨化类、果脯蜜饯类等品种日益成熟并趋向饱和，而与之相对应的禽肉、鱼类食品却远未饱和，蕴藏着巨大的发展前景。　　从2005年休闲食品各品类的销售份额看，薯片、牛肉干市场份额是最大的新生品类，经过近5年的发展，已占据休闲食品各品类销售总额的45%，将近半壁江山。但调研中也发现，现在牛肉干、薯片类产品已进入一个停滞不前的平台期，层出不穷的食品安全问题和消费者对健康、营养的日益追求，对上述两个行业形成越来越大的压力。许多靠牛肉干和薯片这类产品发家的企业，正在寻找新的出路，

7、全国各地的经销商也在纷纷期待有新意的产品。　　休闲食品行业发展的拐点即将出现，谁是继牛肉干和薯片之后的第三匹“黑马”？野娇娇为什么不可以做成“美味休闲鱼”呢？！它不但可以做得更好吃，还比牛肉干和薯片更健康、更营养，应该会有不错的市场！　　全新定位，创中国美味休闲鱼第一品牌　　“鱼”类食品尤其是淡水鱼食品的发展多年来，一直是产品形态老化，无实质性创新产品出现，且区域品牌较多，全国性品牌极少。而野娇娇要从传统的“鱼类”食品市场状况中走出，在味道、形态上就必须比同类产品更胜