如何缔造营销神话

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1、如何缔造营销神话10年来，中国涌现出一批大规模超高速成长的公司。这受益于经济快速的发展，也有营销战略管理方面的原因。因为在同样环境下，增长缓慢甚至倒闭者大大多于高速成长者。我们想要探寻中国企业高速成长的共同营销战略特征。我们之所以选择营销战略视角，是因为高速成长公司的共同特征是为顾客创造了更大价值，而顾客价值只有通过营销组合要素才能体现。因此，营销战略是反映高速成长公司的现象特征。　　为了探寻中国企业“营销神话”的奥秘，我们将研究的问题细分为3个层面、9个方面的16个问题。　　在样本的选择上，我们遵循以下标准：　

2、　◆ 持续成长10年以上；　　◆ 2000年以来，经营业绩(选取生产规模、销售收入、市场份额、净资产利润率等不同指标)行业前三位，稳定增长；　　◆ 存在自主经营的产品(服务)、品牌，在国内甚至国际市场具有较强竞争力；　　◆ 行业非寡头垄断；　　◆ 注重管理创新。　　根据这5项标准，我们挑选了振华港机(11.67,-0.08,-0.68%)、国美电器、联想、海尔、蒙牛、新希望(9.00,0.09,1.01%)、云南白药(33.75,-0.55,-1.60%)、招商银行(16.60,-0.05,-0.30%)、中国国

3、际航空和李宁公司这10家企业进行研究。　　顾客层面：　　用营销组合强化定位　　目标顾客 我们发现，20世纪90年代后期之前，这些企业都没有清晰的目标顾客界定；之后就开始选择目标顾客，从此带来业绩高速成长。这些企业的目标顾客群体无一例外的庞大，但大多对目标顾客进行了再细分：第一类是针对不同产品大类选择不同的目标顾客，如云南白药的粉剂、创可贴、牙膏；新希望的猪饲料和家禽饲料；第二类是对同一类产品选择不同的顾客，如蒙牛的普通鲜奶、酸酸乳、特仑苏；第三类是对同一产品的不同顾客实施差异化的营销组合策略，如振华港机对相同的港

4、口机械实施不同的目标顾客策略，对欧美、亚洲、国内客户的报价不同。　　反思：大规模高速成长型企业必须具有较大的目标市场规模与之匹配。或是国内市场的大众化，或是国际市场的小众化，最理想的状况是国际市场的大众化。由于目标市场规模较大，需要对目标顾客进行再细分，对不同细分市场采取不同的营销组合策略。这些企业大多以产品、服务和价格作为细分市场的标准，而未来实现这三方面的差异化会越来越难，企业需要进行价值延伸，比如心理(精神)价值对中国消费者变得越来越重要，企业在细分市场时需要加以考虑。　　市场定位 10家企业都有比较明确的

5、定位点，有的在创建时就明确了定位，如振华港机、国美、联想、海尔、新希望、云南白药等；有的则是后来形成定位的，如蒙牛、招商银行、国航和李宁等。最初的定位点会随着环境变化而调整。例如，振华港机由初期的低价调整为后期的港口装卸解决方案；国美由初期的低价调整为服务无忧(包括低价和优质服务)；李宁由运动休闲体验调整为运动时尚体验，再调整为专业、个性和高科技体验等。它们的定位点相似之处在于：　　◆ 后进入者且没有差异化明显的产品，常采取低价定位策略，如振华港机、国美电器、新希望、李宁等；　　◆ 一旦占领市场后，就将定位点调整

6、为通过产品和服务提供系统解决方案；　　◆ 如果利益定位(功能定位)无法差异化，则依靠独特的价值定位实现差异化，如国美的“成就品质生活”、蒙牛的“只为优质生活”、李宁的“一切皆有可能”。　　反思：通过对快速增长企业定位的观察，我们发现：　　◆ 在供不应求或竞争不太激烈的市场，定位点可有可无；反之，差异化的定位点则是必需的。　　◆ 定位点需要稳定性，但不是不可改变的。新进入既有市场时，常常采取低价的定位点，取得领导者地位后再转向高质量商品或服务等方面的定位点。但如果是成功品牌向新产品延伸，则不必以低价切入，延续原有品

7、牌的相应定位就可以了(如云南白药)。　　◆ 现有研究认为，价格、产品、易接近、服务和体验这五大要素，卓越企业必定有一个要素出色、一个要素优秀，其他要素达到行业平均水平。我们的研究证明，并非任何一个要素出色和优秀就能够保证成功，最为关键的要素是产品和服务，表现为“为目标客户提供系统解决方案”。　　◆ 现有研究认为，市场定位包括属性定位、利益定位和价值定位，但三者之间关系并没有得到清晰的解释。我们的研究发现，在利益定位和属性定位实现差异化的条件下，可以没有价值定位，例如，云南白药牙膏的利益定位是止血化瘀，属性定位是“

8、含有田七”，已实现差异化。如果利益定位和属性定位无法差异化，那么通过价值定位也可以实现差异化。例如，李宁诉求的价值为梦想；蒙牛酸酸乳诉求的价值为甜美个性。在利益定位和属性定位已经实现差异化的情况下，辅以价值定位，则可以锦上添花。例如，海尔“24小时守候服务”的属性定位和“放心购买和使用”的利益定位已实现差异化，又有“真诚到永远”这一价值定位，使服务定位更加明确。　　营销组