万宝路广告缔造的品牌神话

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1、广告缔造的品牌神话20105648赵昕在全球消费者心目中，万宝路（Marlboro）无疑是知名度最高和最具魅力的国际品牌之一。从销售而言，全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达100支之多！不论你是否吸烟，万宝路的世界形象和魅力都给你留下深刻的印象，令你难以忘怀。你不会不知道万宝路提起万宝路牌香烟，人们都不会觉得陌生。因为它是世界卷烟王国中无可争辩的"龙头老大"，其销售量约占全美卷烟销售总量的四分之一。有人估计，仅是万宝路这个商标，价值就在300亿美元以上。不过，可能许多人不知道，大名鼎鼎、充满男子汉气概的万宝路，当年却是专为女士生产的香烟。在最初问世的30年。正是凭借着李奥·贝纳的一个高

2、明的广告策划，才使得已经山穷水尽的万宝路转危为安，步步发展，成为世界最著名的香烟品牌。I:视频广告万宝路欢迎来到万宝路的世界.flv万宝路的名称，源自其最初位于伦敦的香烟厂地址，万宝路大街(GreatMarlboroughStreet)。1902年，总部设在伦敦的菲利浦莫理斯在纽约开设分公司，并销售包括万宝路在内的品牌。1924年，万宝路被宣传为女性的香烟，宣传口号为"MildAsMay"。另外也流传着两种说法，品牌名称来自“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanceOnly“的缩写，即“男人只因浪漫铭记”，并相应的有爱好者为其编撰的故事。Marlb

3、oro大概谁也不会想到风靡全球的万宝路香烟曾是在1854年以一小店起家，1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，1919年才成立菲利普·莫里斯公司（该公司主要品牌产品是万宝路香烟），而在40年代就宣布倒闭的一家公司。万宝路之前的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。女士香烟的广告定位虽然突出了万宝路的品牌个性，提出了对某一类消费者的偏爱，但同时为未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色。可是这一切都没能挽回万宝路女士香烟的命运。莫里斯公司终于在4

4、0年代初停止生产万宝路香烟。万宝路前期市场定位尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个美国人每年要抽烟达2262支之多，但是“万宝路”却依然卖不出去。虽然在一般的社会结构中男女性别比大体上应该相当，但是这并不代表说在香烟市场上男性烟民和女性烟民的总数也会相当。这种错误的认识它显然忽视了许多消费者行为层面的因素首先，无论在当时的市场背景下还是在现有的市场条件下，由于消费习惯的差异，女性香烟市场始终都只能说是个利基，而男性烟民才是香烟消费的主体。在具体的消费倾向上，女性对服装的钟爱也远甚于对香烟的嗜好。莫理斯烟草公司将万

5、宝路定位在女性香烟市场，虽然鲜明地突出了品牌个性，但也为万宝路香烟的发展设置了障碍，极大地限制了产品市场拓展空间。“李奥.贝纳拯救了万宝路”在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥·贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源，对万宝路进行了全新的“变性手术”：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩，把名称的标准字(MARLBORO)尖角化，使之更富有男性的刚强特性蜕变万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，当时的广告词Wherethereisaman，thereis

6、aMarlboro(哪里有男士，哪里就有万宝路）以及后来的WelcometoMarlborocountry（欢迎进入万宝路国度）都给世人留下了深刻的印象。广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。李奥·贝纳不愧为大师级的天才广告人，将“牛仔”定义为“男人概念”，只要是硬汉、豪气的风格与个性，都属于“万宝路男人”。一系列的广告表现，有猎人、园丁、水手、或飞行员，手背上均有个陆军标志的刺青，都成了“万宝路男人”的主角。I:视频广告万宝路万宝路的世界.flv这个以当代美国年青一代心理需求定位而确

7、立的牛仔形象，已成为企业市场制胜的法宝，那双蓝色的眼睛，一头浓密黑发和一张由棱角却极具亲和力的脸，一身粗犷豪放骠悍勇武的阳刚气概，当这个具有浪漫色彩的英雄想象在广告中出现时，立刻风靡一时，心气浮躁的年轻人群起涌向这个品牌，因为它们也想像牛仔一样，成为一个冷峻自信，坚忍不拔的豪放自由的英雄男子汉。I:视频广告万宝路万宝路-团队精神.flv李奥贝纳为万宝路定制的广告广告的诉求——以感性诉求主宰格局，西部牛仔英俊豪放的男子汉气质深深吸引了大批烟民