广播广告文案的语言要求

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1、广播广告文案的语言要求广播广告文案的语言要求区别于平面广告的视觉性，广播广告虽然是一种听觉艺术，但它不仅需要平面广告所要求的通俗的语言要素，同时也需要其特有的音乐和声音要素。同时，作为优秀的广播广告，要紧密结合音乐、诗歌、语言等艺术的表现功能，用广播的特有表现形式和独特的无线电传播方式，成为各类人(包括文盲)认知与情感的综合体。作为一种语言艺术，广播广告语言要具备语言的基本特征，同时也应该符合广播媒体的特点。具体来说，广播广告文案的语言需要注意以下几个方面：一、词汇(一)少用文言词汇广播广告转瞬即逝，不会重复，因

2、此，广播广告文案中要尽量少用文言词汇，多用口语化词汇，以确保听众顺利地接受广告信息。比如下面一些词汇：至此--这时候所至--造成询问--打听部署--安排用磨--吃饭行将--就要与其--倒不如日益--越来越(二)少用专业术语有些专业术语，由于使用面广大多数人都知道其涵义，而有些专业术语，大多数人都不知道其涵义，就不宜在广播广告文案中运用。如在汽车广告中提到"MPV"、"零公里汽车"、"欧洲Ⅱ号排放标准"等专业术语就会让听众一头雾水，不宜在广播广告中使用。(三)少用代词广播广告文案在提及商品的品牌名称时，要尽量用全称

3、，这对没有集中精力仔细听广播或是中途听广播的听众来说，他们也能接受到广告所要诉求的商品信息。如这则广告就避免了代词，强调了自身的品牌：(唱)西湖，西湖，飞起美丽的孔雀，西湖，西湖，飞起金色的凤凰，展开春风的翅膀，要把人间来梳妆。(白)哪个姑娘不爱美，爱美就爱孔凤春。百年的孔凤春化妆厂为人们艳丽多彩的生活，献上朵朵鲜花。(唱)孔凤春，孔凤春--(四)避免不通用的简称在广播广告中，对简称更要有选择、有节制地使用，因为收听广播时，听众只听见语音，看不见字体，不能"望文生义"。广播广告文案中使用简称，除了要遵守构成的规则

4、，还必须考虑通用性。具体来说，应遵循下面的原则：1.社会上通用的、观众容易理解的简称，广播广告中可以使用。如"奥运会"、"世博会"、"WTO"、"非典"等大家都很熟悉，就可以使用。2.各行各业都有不少简称，但这些只有本行业的人才懂，在广播广告文案中应该有选择是使用。比如和房地产价格有关的，就有：一次性买断价、预售价、起价、基价、均价等，会使听众容易混淆，不能完全明白，所以在广播广告中使用也要注意。3.对于用数字概括的简称，除了通用的"八荣八耻"、"三大纪律八项注意"等，其他的都应该讲清概括的内容是什么。4.有些简

5、称是生造出来的，不仅意思不明确，而且说着不顺口，听着也别扭，广播广告文案就不应该使用。如不能将"汽车展览"简化成"汽展"。(五)不用生造的词汇词汇的意义是约定俗成的，生造的词汇往往让人不知所措。一些生造的词汇如：宁逸、宽静、开览等，广播听众听都听不懂。(六)多用双音节词古时的许多单音节词到了今天成了双音节词，现代汉语的双音节词有越来越多的趋势。如：在现代汉语中，"鼻子、孙子、橘子、带子、珠子、银子、鸟儿、盆儿、口儿、根儿、绳儿、名儿、月亮"等双音节词，在古代一律是单音节词。具体讲，就是古代一律将上述双音节词称说或

6、写为单音节的"鼻、孙、橘、带、珠、银、鸟、盆、口、根、绳、名、月"等。(七)适当多用语气词广播广告中，可适当多用些语气词，可以增强广播广告的生活感，令听众觉得亲切。如：(舒缓的背景音乐起)中年女性病人(沙哑着嗓子)：(咳嗽声)唉，感冒了，好难受啊！男中年：找我呀，金刚感冒片，治感冒毫不留情。(音乐转)另一青年女中音：塔山牌金刚感冒片，福建德胜药业。二、语音(一)防止同音词、近音词混淆造成误解在广播广告里，听众只听其音不见其形，对同音字就难以分辨，容易造成混乱。如"变换"误听为"变幻"，"抱负"误听为"报复"等。同

7、音误听的情况大致有以下几种：1.词义相似而误听，如情谊--情义；2.词义无关而误听，如意义--异议；3.词义相反而误听，如治癌--致癌。避免广播广告中的误听现象可以从以下几方面入手：1.避免使用容易听混的词，如：食油--食用油；2.改用双音节词；3.用上下文来限定词义(上下文限于本句)；4.对同音字加以注明。(二)多用开口音在广播广告中，广告信息的传递全靠语音，为了听众不至于听不清楚甚至误听，应多用开口音，少用撮口音，如把"巨"改成"大"、"与"改成"和"、"取"改成"拿"等。(三)运用叠音词在广播广告文案中适当

8、运用叠音词，既可突出广告词语的意义，加强对事物的形象描绘，给人以鲜明的形象，又可以增强语言的节奏感和音乐美感。如：雷达，杀！杀！杀！(四)恰当使用平声字广播广告文案里恰当地使用平声字，能提高听觉语言的清晰度，便于广大听众的理解。平声字如果是开口呼，语音响亮绵长，在广播广告文案中是最理想的。如"大宝"、"联想"等。当然，也并非在广播广告文案里全部都要用平声字。因此，商品名称