探究网络自制剧的广告营销策略以万合天宜公司作品为例大学本科毕业论文.doc

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1、————————————新闻媒介管理————————————新闻媒介管理论文名称：探究网络自制剧的广告营销策略——以万合天宜公司作品为例姓名：陈晓嫚学号：2013710016————————————新闻媒介管理————————————探究网络自制剧的广告营销策略——以万合天宜公司作品为例【摘要】万合天宜公司自与优酷合作推出《万万没想到》这部网络自制剧之后一举成名，而像《万万没想到》这样的网络自制剧迅速活跃在新媒体领域的同时，它的广告营销策略也倍受关注，本文将通过对《万万没想到》、《报告老板》等几部万合天宜的知名作品的广告营销策略

2、的分析进而得出网络自制剧中广告植入的特点。【关键词】万合天宜、网络自制剧、广告植入万合天宜公司成立于2012年，由范钧，柏忠春和叫兽易小星创建。初始因聚集了一批新媒体影响力人物，并拍摄了许多别具一格的新思想短片而声名鹊起。而自2012年起，万合天宜确立了全新的品牌战略。其出品制作的迷你剧《万万没想到》《报告老板》点击量破20亿，而脱口秀栏目《不吐不快》等也大受欢迎引领网络文化，一举奠定了其作为中国新媒体影视界内容领头人的地位。万合天宜擅长创意制作基于新媒体平台的内容，其创作的影视内容常常引领潮流，独树一帜的语言风格与传播性强的内

3、容为人称道，被誉为“2013第一网络神剧”的《万万没想到》便是一个很好的例子。凭借着密集的台词与出乎意料的结局反转的塑造着一个小人物，时间短但是信息量巨大每集时长仅有5分钟，快节奏、略恶搞的风格成功的吸引了很多年轻人的喜爱，包括他们中间穿插的广告都变得十分的吸引人。“万万”热播后，经常会有广告商找上门来，仅第二季可以看到手机、花生牛奶和手游广告等。这些都是“明目张胆”-6-————————————新闻媒介管理————————————的硬广，每集里有四五个植入，每单广告的价位也明显提升，但人们都能毫无违和感地接受，原因在于他们在接

4、单前，要判断赞助品牌的气质是否与内容相符，以把广告与视频内容结合更紧密，《万万没想到》中的广告并不是以前的那种其实你看不到它在打广告，但是广告就是出现在那里的那种生硬派广告，而此神剧告诉你，我是在打广告，但是广告就是这样的广告，光明正大的告诉你，没错，我们是在穿插广告，没有糊弄也没有刻意。很多的影视剧都是因为植入了太多的品牌logo而引致观众的反感和抵制心理，而对于此种情况，赞助商们也无可奈何。与巨大的赞助投入相比较，很难达到预期的被记住和被喜爱的效果，但是不做也是痛苦的，毕竟植入广告目前在管制领域仍相对来说比较自由。所以《万万

5、没想到》这种好的植入效果，会让品牌赞助商们明白并不是观众不接受植入广告，而是你的植入广告过于老套，观众不买帐。这也是《万万没想到》所引发的一个思考，观众到底能够接受什么样的广告，网络自制剧的广告植入究竟应该遵循一个什么样的体制？-6-————————————新闻媒介管理————————————在进入正式探讨之前，首先需要明确网络自制剧的概念以及和其他影视作品的区别。网络剧是专门为电脑网络制作的，通过互联网播放的一类网络连续剧。是随着互联网发展产生的。与传统电视剧区别主要是媒介区别，是以电脑网络为媒介的剧种。其带来的便利性包括播放

6、准入门槛低，对节目的内容选择性，时间选择性，观看可操作等。也有网络剧是基于已经播出的人气电视剧，填补其内容与时间孔隙等的不足而产生，或是基于人气游戏等产生。网络自制剧源于电视台自制剧。所谓电视台自制剧即由电视台自己选择题材、组织剧本、拍摄，然后在各自频道独家首播的电视剧，而网络自制剧不过换了一个主体，由电视台换成了视频网站而已。2006年，胡戈恶搞电影《无极》的自制视频短片《一个馒头引发的血案》一时风行网络，它极具个性创意，迎合了网友阅听心理。就这样，一种地地道道的草根文艺形式——“网络自制剧”诞生了。早期的网络自制剧带有实验性

7、质，多是由段子组成，长则十来分钟，短则三五分钟甚至几十秒，瞄准的就是网络观众短平快的视频消费心理。而现如今，网络自制剧开始注重剧情以及故事的完整性、时间的充足性、主创人员的专业性了。以爱奇艺的《废柴兄弟》为例，说的虽是一个屋子办公不同角色的事，但人物有分工、有交集，第一季结束后还留下了要拍第二季的悬念。该剧由马东担任监制，赵本山御用编剧尹琪担任总编剧和总导演，开心麻花台柱王宁领衔主演。剧中不再是早期的单纯吸引眼球，使得网络自制剧更为精彩，更加耐看。万合天宜公司与优酷土豆合作的《万万没想到》、《报告老板》等网络自制剧一经播出，更是

8、获得了广大网友的好评。网络自制剧的特点有内容紧凑，节奏快，篇幅短，成本低，门槛低，互动性强等。-6-————————————新闻媒介管理————————————在明确了网络自制剧的特点之后，我们将要探讨网络自制剧的广告植入需要注意的几个方面。（1）重视广告自身的