案例：企业销售决策支持系统

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1、案例：企业销售决策支持系统(ESDSS)在市场经济体制下，销售管理已成为企业最重要的经济活动之一。企业销售是企业经营的起点，也是企业效益的焦点，销售活动不仅与企业内部各部门有密切的关系，还与外界有着广泛的交往。销售活动涉及的许多问题具有相当的不确定性，这些问题的决策是半结构化或非结构化的。因此用于支持企业销售决策的DSS是一种较典型的专用DSS，本节将以企业销售决策系统(ESDSS)为案例，介绍实际的DSS的构造及其具体的应用。以便直观地帮助我们学习和认识DSS。案例：企业销售决策支持系统(ESDSS)一、ESDSS的功能研制

2、ESDSS是为处在竞争日趋激烈环境中的企业提供一种分析销售因素关系及其变化规律，抉择最优或满意营销策略的科学手段。ESDSS的功能有销售预测和销售决策两大类，另外还有若干辅助功能，如下图。案例：企业销售决策支持系统(ESDSS)ESDSS市场需求销售额与销售量产品价格产品生命周期期望利润收益市场占有率新技术宏观经济形势产品价格促销策略产品运输销售利润销售预测销售决策案例：企业销售决策支持系统(ESDSS)一、ESDSS的功能销售预测是销售决策的前期工作，预测结果是决策的依据。ESDSS的销售预测功能比较齐全，既有宏观的，也有微

3、观的。如：“市场需求、销售额与销售量、产品价格”等是微观的，而“宏观经济形势”，则是宏观的。销售决策是销售管理的核心，贯穿于销售管理的各个方面和全过程。ESDSS的销售决策功能是一些常用的，也是较为重要的功能。案例：企业销售决策支持系统(ESDSS)二、ESDSS的结构与组成ESDSS的结构设计采用数据库、模型库、方案库“三库一体”，以“方案驱动”运行，以数据库管理模式进行模型管理的设计思想。ESDSS在结构上是新颖的三角式的三库系统，其特色是提出了“方案库”的概念和“方案驱动”的构思，并与以实现。系统的逻辑结构如下图。案例：

4、企业销售决策支持系统(ESDSS)二、ESDSS的结构与组成人机对话系统数据管理模型管理方案管理输出管理数据库模型库方案库ESDSS逻辑结构图案例：企业销售决策支持系统(ESDSS)二、ESDSS的结构与组成ESDSS的数据库存储各种从MIS中析取的销售预测与销售决策依据数据、公用的数据字典与数据表字典，以及运行过程中使用的临时表等。模型库中单元模型用程序方式存储，以两级模型字典描述和管理。单元模型的组合根据他们的依赖关系，通过建立临时空间来实现，模型的运行通过指南式的人机逐步对话触发。较特别的是各种销售预测与销售决策的方法也

5、存储于模型库中。销售预测与销售决策所采用的方法与模型分别列于表10.1与表10.2。销售预测采用的方法与模型方法与模型预测功能德尔菲法移动平移指数平滑季节指数线性回归马尔科夫需求价格弹性需求收入弹性景气预测市场需求销售额及销售量价格产品生命周期预期利润收益市场占有率新技术宏观经济形势销售决策采用的方法与模型决策功能方法与模型产品价格1.拟合产品需求曲线2.各种需求价格弹性预测方法3.成本加成法、量本利法、边际贡献法促销手段：1.广告1.广告效应曲线拟合2.广告费用预测3.

6、广告媒体选择模型（线性规划）2.推销人员数1.销售数量比例法产品运输1.运输成本最小化或利润最大化通用决策方法1.决策表2.决策树3.线性规划案例：企业销售决策支持系统(ESDSS)二、ESDSS的结构与组成ESDSS引入方案库的概念，方案库存储各种完整的预测与决策方案，包括预测与决策过程中使用的数据、模型、方法的描述以及运行步骤。方案能反映决策者的决策风格与经验，可以事先建立，也可在模型求解时生成。方案库通过方案字典管理方案，并可作为一种预测与决策的知识不断积累。案例：企业销售决策支持系统(ESDSS)二、ESDSS的结构与

7、组成人机会话系统采用用户界面十分友好的Widow格式的菜单驱动和控制，以多任务方式展开。系统提供用户界面十分友好的多种会话方式和操作功能，提供备种获取数据的渠道和各种形式的输出信息等，它在整个决策过程中起到控制机制的作用。ESDSS的人机会话系统设有出错提示、重要操作提供确认、无效数据处理及互斥性校验等容纠错功能，以及多媒体形式的教学与帮助功能。DSS建立在Windows平台上，采用VisualBasic作为系统主程序的语言，数据库管理系统选用Access，并用Office软件作系统的辅助工具。案例：企业销售决策支持系统(ES

8、DSS)三、ESDSS的应用1、应用企业简介某运输公司是从事内贸物流的专业企业，拥有主干线路20条，年运输生产能力超过200万吨公里。企业的销售公司设有四个业务科以及计划、储运和财务等职能科室，在国内设有天津、武汉、广州和华东分公司。公司销售"决策的主要参与人员由集团总裁、销