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1、★精品文档★新媒介技术下的中国广告一、符号的视频化与影像化趋势 这场发生于我国世纪初的LED广告运动也是一场首先基于现代信息技术之上的广告媒介符号的大规模“视频化”和“影像化”运动,其由此带来的震撼性视觉体验和全新传播效果较之于漫长的广告符号发展史而言极具颠覆性。LED广告首先是一种基于特定技术的广告媒介,其视觉图像符号基础极其依赖相关信息技术的科技发展。“LED”本义指的是一种电视显像技术,但本文则涵盖与之相关的所有视频及信息传播技术,如计算机和网络技术、卫星传输技术、信息移动技术及数字视频技术。以
2、电视视频显像为例,技术革命半个世纪以来经历过几次变革,从黑白视频到彩色视频;从模拟视频到数字视频;从二维影像到3D影像;从CRT凸面显示器到LED平板液晶显示器。2005年开始,分众传媒的成功迅速引来国内外户外广告传播集团和风险投资家把目光投向LED,曾几何时,中国的户外广告无论是墙体广告还是路牌广告,传统的二维平面印刷广告仍为主体,而今中国大地“忽如一夜春风来”,LED如“万树梨花”进入人们日常生活空间。以户外视频广告为例,符号的视频化特征与传统大众传播时代的电视节目中插入的视频广告以及我们熟悉的户外
3、平面广告在符号特性、传播心理、媒介文化诸方面产生怎样的差别,基于信息技术基础上的“视频性”2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作–独家原创9/9★精品文档★是如何建构观念及文化,显然是一个值得深究的课题。沃尔特?翁在论述书面文化关于“听觉主导让位于视觉主导”时说:“因为印刷术强化并改变了文字对思维和表达的影响。由于从口语到书面语的变迁基本上是语音到视觉的变迁,所以印刷术对视觉空间使用的影响可能是我们关注的核心。”[5]谈到后印刷时代的“电子文化”特点时,他又说:“语词的序列加工和空间加工是由文
4、字启动的,后来被印刷术提高到一个新的档次,现在它被电脑进一步强化。 语词的电脑加工最大限度地使语词嵌入空间,嵌入电子运动。”[5]沃尔特认为相较于口语文化,印刷技术进一步使文字及其思维固化、具象化、视觉化和空间化,电子技术更深入地推动了“语词嵌入空间”的进程。基于沃尔特的分析基础,笔者关于“视频性”意义思考主要来自下述方向:其一,户外广告从有着数千年历史传统的平面印刷技术到现代电子技术,技术崇拜、科技崇拜和现代性文化得到彰显。中国广告媒介发展尽管有着悠久的历史,但长达几个世纪时间里,广告媒介仍局限于古
5、典器物和印刷文化阶段,广告技术的现代化进程一度落后于西方世界。其二,“视频化”不仅基于印刷时代的空间文化,而且提升至电子空间。而电子空间也在发展,早期的LED仅成为一个类似于传统的电视屏幕发布平台,现在的终端正在发展成一种电脑屏幕终端,变成一种互动“赛博空间”2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作–独家原创9/9★精品文档★,这种空间特性呈现为一种后现代特点。如正在盛行的电子书即是一种典型的“视频化”文本,其空间感所形成的阅读体验和接受体验正在受到传播学者的关注。其三,技术特性使长期以来被视为
6、“冷媒介”的户外广告变成了“热媒介”。早期的户外广告因其平面性和发布环境的特点,成为广告媒介生态中最“冷”最被动的媒介,今天因其视频的动态性和互动性,开始变得主动而具有粘附力,由“冷”而“热”起来。其四,户外视频广告从传统的家庭室内电视节目中分离出来,摆脱了寄生性和依附性地位,突破了原来的时空限制,成为独立的广告媒介主体。新的广告视频具有时空上的无限自由度,种种变化引起视频广告观念的重新定义。电视广告从室内移到室外,从依附性变成独立性,从客体性变为主体性,必将对传统广告传播观念产生巨大冲击。如果说符号“
7、视频化”着眼于媒介技术变化视阈,那么“影像化”则着眼于符号的语言属性变化角度,具体而言,当下影像的变化体现在:由传统二维静态平面影像符号向现代三维动态立体影像的改变;由单一单向传播符号向互动双向传播符号转变;由单一语言符号向综合语言符号转变;由单幅静止瞬时图像向多幅动态连续影像转变。2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作–独家原创9/9★精品文档★ 事实上,广告传播发展史旅程中,同语言及文字符号一样,媒介的图像化趋势一直没有停止,且与媒介技术文明的发展步伐协同前进。早期符号文明中,如今天着名
8、的意大利庞贝古城遗址的墙壁和地面上,留下了大量图画广告,有墙壁上的竞技比武海报,有地面上提醒行人”家有恶狗”的告示,更不用说各类工具器物上刻有大量特殊图案的商业戳记。印刷术发明时代,如我国北宋时期,出版业高度发达,至今保留在国家博物馆内那方“济南刘家功夫针铺”广告铜板上栩栩如生的白兔商标,成为我国文化“造极于宋”的标志之一。晚清至民国,现代印刷技术输入中国,各类图画广告更为盛行,如中国独有的月份牌广告即是其一。其时,上海那些知名的商业画家,
