新媒介环境下广告教学研究

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1、2010年第5期《福建师范大学福清分校学报》总第101期JOURNALOFFUQINGBRANCHOFFUJIANNORMALUNIVERSITYSumNo．101新媒介环境下广告教学研究李光辉，马碧芳(福建师范大学福清分校电子与信息工程系，福建福清350300)摘要：随着数字化的深入发展，手机、互联网等新兴媒介已经渐趋成熟，全新的媒介环境正在形成，而整个广告景观与过去相比发生了深刻变革，这无疑给现实中的广告教学提出了新的课题。本文试从广告理论教学、实践教学等具体的角度提出新媒介环境下广告教学的新思

2、路。关键词：新媒介环境；广告教学中图分类号：F713．8O文献标志码：B文章编号：1008—3421(2010)05—0125--04一新的媒介环境下的广告1新的媒介环境的形成麦克卢汉最早提出了媒介环境的概念，所谓的媒介环境是指由各种不同媒介共同营造的一种社会情境。不同的媒介形态虽然在信息的形式、数量、速度、分布和流动方向的控制上存在很大差别，但却共同组成了“媒介环境”，而受众正是间接通过这种环境来体验现实世界的。随着技术的发展，信息传播媒介总在不断的更新之中，新旧媒介在竞争和融合中共存，构成了动态

3、的媒介环境。从媒介发展史来看，每次新媒介的诞生，特别是影响较大的新媒介的产生总是带来媒介环境革命性的变化。2l世纪以来随着数字化技术、光纤技术以及卫星技术的飞速发展，手机、互联网、移动电视、数字移动公交、数字电视、楼宇液晶电视等等新媒介层出不穷。新媒介诞生以后在自我发展的同时，大多数与传统媒介，或者新生媒介之间也不断融合，各种新兴媒介发展迅速，一经诞生就迅速呈现出了强大的信息传播潜力，挤占了大量的传播空间。新生媒介的不断涌现、媒介间的深度融合与新功能的演进无不深刻影响着既有的传播环境，一种不同于以往

4、的媒介生态环境正在形成中。2新媒介环境下的广告新景观就像自然环境的变化影响环境中各种生物的生存一样，媒介环境的变化，新媒介环境的出现深刻影响着各种传播现象，这其中就包括广告传播，新的媒介环境带来了广告传播革命性变革使其呈现出了全新的景观。首先，新的媒介环境意味着全新的广告发布平台和全新的广告形态。同以往一样，新媒介一经出现就迅速成为广告发布的平台，网络、移动终端、数字电视等各种新兴媒介使得广告的表现形态比以往任何时候都更加丰富，视屏、声频、短信、动画等等新媒介广告因为形式新鲜、内容生动有趣而迅速为受

5、众所接受和喜爱。美国著名营销专家托马斯·柯林斯说过“媒体选择的效果最大化，意味着企业要对每一个特殊机遇保持警觉，特别要关注最有优势的媒体对于最大营销的作用”。新媒介广告丰富的表现手段、低廉的成本、强大的互动性、便于精确测量等优势使其迅速成为广告主们的新宠并逐步成为广告传播中的主流。埃森哲2008年全球媒体调查收稿日期：2010-05—25作者简介：李光辉(198O一)，男，安徽濉溪人，讲师；马碧芳(1969一)，女，福建连江人。副教授。基金项目：本文为福建省教育厅升级B类课题《新媒介环境中广告教学研

6、究》成果之一。福建师范大学福清分校学报2010年9月显示，作为在线广告驱动内容的一部分，数字广告在五年之内将遥遥领先于传统广告。受访者中，约三分之二的人认为，广告驱动的营收模式将在五年之内取代订阅以及自动显示视频广告的传统模式。华尔街著名网络分析师HenryBlondge2008年3月1413发表的一篇报告显示2007年谷歌美国网站广告收入为87亿美元，比2006年增长了44％，比所有离线广告媒体公司广告收入增长数额总额还多一倍。据英国GroupM的调查表明，在2008年底，网络广告收入增长30．8

7、％，达到34亿英镑，在英国全部媒体中占到24．8％。中国传媒大学广告学院广告主研究所一项调查中发现，广告主认同新媒体广告是促进企业销售的主要推动力量，在企业未来的营销传播中，互联网将成为核心平台。2008年广告主在新媒体投放上增加了6．8％，而电视媒体下降了8．3％。【1]其次，新媒介环境中广告在诸操作层面上呈现全新的形态。麦克卢汉超越了传统媒介时代的认知，深刻透视了媒介自身的影响和所产生的社会后果，超前性地提出了“媒介即信息的”论断。在当下全新的媒介环境中，随着媒介种类的不断更新，包括广告在内的各

8、种信息传播现象也发生着革命性的变革，这些无不印证着麦克卢汉论断的正确性。这里所谓的广告在操作层面上的变革，包含了广告从策划设计模式、投放模式、选择模式到经营模式等的全方位变革。以广告策划设计模式和经营模式为例，我们就从几个侧面考察这两个广告环节，进而验证广告在操作层面上的变革。传统大众传播时代，广告等营销传播的对象是大众，市场细分程度较轻，广告在策划与设计中都针对大众进行，广告在时间、空间、审美等方面都是大众取向。当下新的媒介环境中，可进行精确定位的媒介，为市场的深度