有效处理衰退期产品 创造企业竞争优势.doc

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1、有效处理衰退期产品创造企业竞争优势　　摘要:本文针对产品生命周期平均长度缩短的现实状况,在对衰退期产品进行全面、客观分析的基础上,提出了寻求新客户、创造新观念、发掘新方式、利用改进换代产品的方法来对衰退期产品进行有效的处理，以次来创造企业市场机竞争的新优势。　　关键词:衰退期；市场定位；消费观念；生命周期　　　　随着科学技术的进步，生产力的飞速发展，产品生命周期的平均长度在缩短，战前工业产品的寿命周期平均为30年以上，战后平均不到10年。数字计算机从1964年诞生以来，30年间已经更新了四代。一种全新的工业产品，从构思、设计、试制到投入商业性生产，战前

2、要40年时间，战后60年代中期缩短到20年，到了70年代缩短到了10年，最快的只要5年[1]。在科技飞速发展的现代社会，这个周期更会大大缩短。因此，单凭一种或几种商品可以独领风骚许多年的现象已经为数不多了。许多企业都非常重视新产品的研发工作，把开发新产品当作提升企业竞争力的重要途径，有的企业的产品甚至每天都在翻新，一种或若干种。　　随着新产品的上市，产品生命周期的不断缩短，企业产品销售的黄金时期越来越短，这有一个不可忽视的问题摆在面前：如何有效处理衰退期的产品的问题。衰退期是指产品销售呈下降的趋势和利润不断下降的时期。该时期的产品较为陈旧，已有更新的产

3、品上市；价格的降幅一般较大；销售渠道日益缩小，各经销企业逐步减少或停止进货；产品的销量和利润都在急剧下降；竞争者们纷纷撤出市场，将人力、财力和物力投入其他更加有利的市场中去。该时期特征表明，衰退期的市场并非都是不利的因素，对衰退期产品的有效处理，不仅会延长产品生命周期，各企业带来更多的经济效益，还会为其今后的发展打下良好的基础。　　广泛收集信息，准确判断自己所处生命周期的阶段，是制定策略的第一步。企业要分析产品时确实进入衰退期还是某些内部或外部原因造成暂时的销量下降，争取尽早发现衰退期的产品。有的企业由于没有看到产品生命行将终结，在产品面临衰退期时，资

4、金、技术和管理人员的见识都不足以推动企业采取适当措施，延长产品的生命，而是被动地坐等产品生命的终结，企业也随之走向衰亡。尽早发现衰退的产品。高层企业管理人员和营销经理需要不断地收集和比较同产品有关的各种统计数据，如产品的销售额、在市场中所占份额、产品批发和零售价格、生产成本以及利润等。把这些统计数据按照时间序列进行排列，就比较容易掌握它们的变化趋势。如果能够在计算机上通过曲线表示它们的销售业绩，就更加一目了然了。如果我们发现某产品的上述的这些指标度呈现下降的趋势时，就必须考虑该类产品是否已经进入衰退期。4　　确定产品生命周期到来时，企业则应从继续留在该

5、市场和撤出市场策略中选择其一。继留策略指企业决定在产品衰退期继续留在市场内，直到产品完全衰竭为止。衰退期到来时企业不应盲目地立即撤退，而应该首先观察市场，因为该时期的市场特征并非都是不利因素，例如竞争者相继退出市场，继续留在市场内的企业往往可以接收他们留下的顾客而暂时增加销售量。退出策略是指企业决定在产品衰退期丢弃产品，撤出市场。执行该策略时，企业也不应盲目坚持或犹豫不决，否则可能在收效甚微的产品上消耗过多的人力、财力物力等，提高经营成本、减少投资收益、降低企业信誉并丧失更好的投资机会。无论是哪种策略都需要相应的营销策略与之相配合。　　衰退类产品，主要

6、特征是销售和利润的直线下降。常用策略是逐步削减，直到退出市场。但事实证明，逐渐退出策略并不是该类产品的惟一选择。如果策略得当，继留策略也可使其再创辉煌。而且与开发新产品相比，费用、风险要小得多，问题的关键在于如何才能寻找并把握此类产品获得新生的机会、条件和方法。　　　　1.发现新市场，寻求新客户　　　　地理、文化、经济的差异会导致市场需求的巨大差异，在一个市场上处于衰退期的产品在另一个市场上很可能处于产品生命周期的引入期、成长期或是成熟期，企业可以根据市场需求的差异适时地转移目标市场。在城市销路不佳时转向其他中小城镇或乡村，这可能会产生良好的效果；如果

7、某类产品在经济发达国家或者发达地区已经过时，但有可能在相对落后的国家或者地区仍然存在市场。有些产品、设备或者技术可以在相对不发达的国家和地区找到买家：如20世纪70年代末期，日本企业在国内市场上处于衰退期的黑白电视机引入我国，就该产品而言，我国当时正处于引入期，此举获得了成功，使该产品进入新的一轮生命周期循环，企业也获得了巨大的利润。这样就可以通过衰退期产品的地域转移，开拓新市场，发现新的顾客群体，为其寻找出路。　　　　2.进行重新定位，创造新消费观念　　　　有些产品的销售状况虽然显示其表面上进入了衰退期，可实质上并非核心产品本身出了致命的问题，而是人

8、们价值观念、消费习惯有所改变，认为消费该商品与当前的流行风尚不符，引起购买行为的改变。这时经营