别墅项目营销执行报告

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1、鳌峰名苑项目营销执行报告2007.8项目的目标项目面临的问题解决问题的思路及方法报告目录项目的目标目标一：8个月实现项目的100%销售，快速回笼资金目标二：实现项目价值最大化，价格拉升，利润最大化项目面临的问题项目存在的主要问题：项目资金紧张，推广成本有限；项目前期销售遭遇滞销，销售速度受阻；项目现场包装展示不到位，缺乏销售氛围；项目前期市场没有打开，高档别墅形象未建立；客户对项目的高端价值认同度低，信心不足。我们面临解决的问题：如何盘活项目，解决项目的销售问题项目需解决的三大问题卖什么？卖给谁？怎么卖？问题一：项目解析——卖什么？1、我们是一个什么样的产品？核心卖点是什么？2、我们如何进行

2、项目定位？3、我们将在什么样的市场环境下入市，并面临什么样的市场竞争？项目区位：城市中心、福禄地脉，区位价值高项目项目基本资料：恩平首席高档别墅项目其中：别墅建筑面积：37600平米共计：112套别墅别墅户型面积：273-468平米公寓建筑面积：32550平米会所、酒店面积：6200平米商业面积：5788平米停车位：32辆占地面积：100354平米总建筑面积：82138平米基底面积：20184平米建筑密度：20%容积率：0.82绿化率：39%项目SWOT分析：发挥优势，规避劣势优势：1、地段：城市别墅，享有城市配套；2、景观：鳌峰山脚下，稀缺景观环境3、产品：首席高档次别墅规模社区；4、交通

3、：路网发达，交通便捷；5、教育配套资源完善。劣势：1、配套：周边缺乏中高档次的生活配套2、产品品质感不强，缺乏别墅产品档次。机会：1、恩平商品房起步发展的契机，具有价格优势；2、恩平城市经济持续发展，城市价值进一步凸现；3、目前市场缺乏高档次别墅规模社区；4、一线、二线城市房价及物价的上涨，带动三线城市房价的上涨。威胁：1、碧桂园项目的启动，与本项目形成竞争态势，分流客户；2、国家宏观调控政策带来的不确定性因素影响。项目核心价值：称缺的景观环境、纯独栋别墅群项目核心价值梳理/卖点：景观：地处鳌峰公园山脚下，享有稀缺山景景观资源产品：恩平首席纯独栋别墅规模社区，市场稀缺产品地段：紧邻恩平市区，

4、拥有城市配套资源项目形象定位：世界级·纯山景别墅物业定位语：世界级·纯山景别墅主推广语：恩城大墅，传世至尊定位原则：拔高项目形象和档次，建立高档别墅形象；突出项目核心卖点；大气、高调、直白入市环境背景：最大的竞争是自已项目自身现状：封盘，整改，重新包装、推广，开盘恩平销售节点：9月25日中秋节，华侨返乡聚集，大部分恩平人返乡过中秋，人气旺，是本项目销售的重大节点，另外是春节。市场环境：恩平目前唯一在售高档次别墅楼盘仅为鳌峰名苑碧桂园项目明年上半年将进入推广期，与本项目形成竞争态势。领导者—垄断价格—引领产品潮流—品牌效应追随者—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者补缺者—目标明确

5、，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点挑战者—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品特色和价值行业最高端—品牌市场非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者定位竞争策略：市场领导者形象产品问题二：客户分析——卖给谁？1、我们的目标客户是谁？他们在哪里？2、他们有哪些消费特征？有什么需求？3、他们最关注什么？目标客户定位：高收入客户群主力客户：本地归国华侨占50%企业老板辅助客户：高级公务员占30%企业高管游离客户：本地高收入居民占20%高收入生意老板客户素描：客户分类客户构成特征产品需求购买目的主力客户本地归国华侨国外做生意，家庭在恩平每年回乡，维系家庭生活收入高、身份好、

6、见识广生活品位高，具有生活追求高档次规模社区景观环境城市中心地段物管服务自住度假企业老板本地或外地人在恩平投资开厂办企业高收入、高学历，注重社会地位及面子生活要求高，注重个人隐私文化品位高，注重生活质量景观环境高档次社区地段物管服务自住度假辅助客户企业高管在恩平、深圳或其他地方实力企业做高管高收入、高学历文化品位高，注重生活质量景观环境高档次社区地段教育配套物管服务自住投资高级公务员政府高级公务员、身份地位高注重生活质量注重个人隐私、低调景观环境高档次社区教育配套及物管自住客户关注点：景观环境＞产品＞地段＞物管＞价格＞配套享有有天有地的庭院生活，与众不同的物业档次对别墅社区生活的向往，拥有别

7、墅的成就感和生活品质问题三：怎么卖？营销总纲推广及销售策略营销费用销售目标任务销售单位：分二批，发展商已销售完为第一批，目前30套现楼别墅为第二批，剩余30多套在建/未建单位为第三批。销售目标任务：正式发售二个月内完成20%正式发售四个月内完成50%正式发售六个月内完成85%正式发售八个月内完成100%营销总纲发挥市场领导者的竞争策略，深度挖掘项目核心价值，针对目标客户关注点，重新进行高品质的形象包装，树立恩