千喜鹤品牌传播案

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1、千喜鹤冷鲜肉北京市场初探瑞狮广告2008/09结构千喜鹤目前所处的市场状态品牌资产与建议营销活动千喜鹤冷鲜肉的市场反馈冷鲜肉市场动作北京市场可见的肉制品品牌-冷鲜肉（及冷冻肉）-低温肉（西式工艺加工，0-4度低温保存）-高温肉（110度以上加工，常温可流通保存）-中式熟肉（酱猪蹄，酱牛肉）-其他禽蛋制品（鸡翅，鸡胗，鸡腿类）常见■在例如家乐福、京客隆、华堂、物美、7-11,可被购买到可见▲在以上的地方、某些店可被购买到不可见●基本上不可见到及购买注：以上信息来源于北京市各商超终端走访，包括：家乐福、沃尔玛、华堂、京客隆、物美、首航、易

2、初莲花、7-11等品牌/产品线冷鲜肉高温火腿肠西式低温中式熟肉禽类产品双汇●■■雨润●■■鹏程■■■金锣●■山黑猪■荷美尔■■恒慧●■■■加增●■■▲千喜鹤●▲双大●●得利斯▲■▲喜旺●■众品●●育青●▲■■■*基于消费者对冷鲜肉产品无明显的品牌知晓，消费者往往根据中高温产品得到认识品牌的机会品牌形象研究以中高温产品为代表渠道以北京走访为例-商超渠道：家乐福，沃尔玛，华堂，物美超市，京客隆，首航，易初莲花，7-11超市-集贸渠道：来广营市场，朝酒市场，东郊批发，宋庄市场以肉类加工为主的大型食品集团，在全国十多个省、市建有二十多家现代化

3、的肉类加工基地，是中国最大的肉类加工基地。建立现代化的物流配送系统，建立中国肉类工业的绿色产业链条。世界肉类加工业产量三强集食品、房地产、旅游、商贸和物流等产业于一体的食品集团.中国500强企业.·中国肉类食品行业强势企业以肉制品生产加工为主的综合性大型企业.从日本、德国、美国等国家引进的高温火腿肠生产线、低温肉制品生产线、屠宰分割线.围绕“肉类深加工”主业拉长产业链，促进循环经济的发展。通过“传统产业高新化，高新技术产业化”的企业发展战略，把企业进一步做大、做强。荷美尔是财富杂志500强及纽约上市公司之一，拥有10,600种食品产品

4、、275种注册商标，2007年在全世界销售额达到62亿美元百年肉制品专家荷美尔联手北京眉州东坡酒楼秘制配方，精选高品质新鲜猪肉，经过多重工序制作而成，本土口味与高品质技术的结合的休闲小吃，口感肉质好，针对本地口味开发，地道的眉州香肠。集畜牧养殖、生猪屠宰及肉制品深加工、物流配送于一体的农业产业化。鹏程食品分公司在全国拥有2800多家销售网点，商超、酒店、流通、团购四大渠道平行发展，冷鲜肉在北京市场占有率达45%以上。生鲜猪肉连续十年在北京市场销量第一，单厂屠宰量目前列全国同行业首位。成为北京地区最大的安全肉食品生产基地。北京市著名商标

5、，现有产品四十余种，包括中式和西式两大类。在新产品研发方面，我公司与中国农业大学食品科学与营养工程学院签订了合作协议，不断的新产品研发。全球最大的生猪养殖加工企业史密斯菲尔德http://www.smithfieldfoods.com全球第二泰森食品：http://www.tyson.comhttp://wiki.mbalib.com/wiki/%E7%BE%8E%E5%9B%BD%E6%B3%B0%E6%A3%AE%E9%A3%9F%E5%93%81%E5%85%AC%E5%8F%B8中国主营业务为鸡肉深加工KFC与麦当劳的制定供应

6、商品牌众多，产品众多，渠道分散无法从量性上得出：-产品线-明星产品诉求-核心渠道及各个渠道占比-促销方式-广告诉求-广告支出模拟及跟踪建议千喜鹤需要对北京市场进行量性质性的双重调查研究并开展对猪肉加工行业趋势的定向资讯搜集及分析低知晓度，产品定义模糊，但基于国人的烹调方式，可走中式诉求-市场容量巨大-可激发需求-无品牌认知-品牌真空-具新产品开发空间冷鲜产品低高温产品知晓度高，产品现代，具备西式工艺口感及食用方式-产品非常丰富-同质化非常严重-往往利用新口味，猪肉含量做差异-由口味决定的消费忠诚度高-竞争非常激烈，不易切入品牌与消费者

7、现有关系追随品牌领导品牌忠诚满意交易信任认知口碑众口称赞，相互推荐，用户忠诚，“我唯一的选择”，指明购买用户满意，“我很满意”潜在用户转变成真正用户一个正面形象，“尝试一下未尝不可”有一定品牌知晓度，处在品牌的导入，关系建立初期进入第2阶段，创造熟悉度，达成交易创造良好的消费体验千喜鹤目前为市场追随者是否可提升到市场挑战者的地位？挑战者常用的竞争战略折价重申品牌、产品价值廉价产品高端产品开发产品线扩张新产品开发服务提升分销渠道革新生产成本降低密集的营销攻势追随者常用的竞争战略折价廉价产品模拟明星产品产品线缩进服务提升分销渠道建立生产成

8、本降低重申品牌、产品价值高端产品开发新产品开发分销渠道革新密集的营销攻势千喜鹤目前需要进行的发展思路重申品牌，传递价值品牌构建元素品牌形象的认知购买前后体验可感觉到的差异化所代表的文化消费人群的特征可使用的品牌价值感知模