房地产项目市场定位法

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1、房地产项目市场定位法POSITIONING房地产项目市场定位法引论：市场营销的定义1、PhilopKotler认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。<>2、AMA对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。引论：市场营销的定义3、COB设置价值要素，传播价值信息，实现价值交换。引论：市场营销的定义性能品牌概念服务房地产价值构成基本因素：中海的定义客户服务是指坚持客户导向，在产品硬件与情感关怀两方面，提供给客户超

2、越其期望的产品附加价值，持续提升客户满意度与品牌忠诚度，不断培育客户对品牌的依赖感。??服务：中海的理解中海物业----中国第一管家，新近推出“深蓝”高端服务。引论：市场营销的定义引论：市场营销的定义设置价值要素，传播价值信息，实现价值交换。定位推广定价一、房地产项目市场定位概述二、房地产项目市场定位基本原则三、房地产项目市场定位流程四、市场环境分析五、市场定位六、市场定位中常见的问题七、《市场定位报告》格式要求目录认识方法要求一、房地产项目市场定位概述1.1发展历程1.<>2定义1.3三大决定因素主题导航一、定位概述二、定位基本原则三、定位流程四、市场环境分析五、

3、市场定位六、定位常见问题七、报告格式要求1.1发展历程??深圳：中国房地产发展的“先行者”和“缩影”1987年1<>2月1日，深圳敲响了中国土地拍卖的“第一槌”。??中海：深圳房地产发展的一个典型代表中海1988年成立深圳公司，开始了房地产项目开发，并创造了多个第一。中海地产项目市场定位的发展历程基本代表了中国房地产业的发展历程。一、房地产项目市场定位概述无需定位阶段无需定位阶段1)行政标准的要求，<>2)规划设计标准的限制。如：海富花园定位兴起阶段定位兴起阶段1)市场转入买方市场，有效需求不足；<>2)地产公司为生存和发展，开始从理论到实践上的研究，市场定位应运而

4、生。如：中海怡翠山庄整合定位阶段整合定位阶段1）整合各业务部门资源；<>2）从项目发展的流程上进行整合，从品牌、概念、产品、服务等进行整合。1.1发展历程一、房地产项目市场定位概述1.1发展历程一、房地产项目市场定位概述随着房地产业市场化程度的不断加深,各地产公司更加深刻地认识到定位的重要性。销售好的项目不一定仅是定法准确，但出现问题的项目大部分是定位出了问题。如：上海汤臣一品、深圳港丽豪园项目案例1定位失败案例:剑走偏锋的“汤臣一品”一群大雁从汤臣一品上空飞过，一会儿排成S形，一会儿排成B形。※笑话一、房地产项目市场定位概述一、房地产项目市场定位概述案例<>2定位

5、失败案例:深圳港丽豪园过高估计地块资源深圳港丽豪园一、房地产项目市场定位概述定位就是市场细分，它包括客户细分和产品细分。从地块的实际情况出发，在公司经营目标的指导下，通过充分的市场调研和论证，进行市场细分，锁定目标客户，从而确定项目的整体形象、楼型、户型、配套等。1.<>2定义一、房地产项目市场定位概述客户细分：从行为特征上可细分成首次置业，二次置业，多次置业等；从置业目的上可细分成自住型和投资型；从自身特征上，可从职业、年龄、家庭结构等方面进行细分。产品细分：豪宅、高档、中档、低档产品。Townhouse、高层公寓。类比酒店细分酒店式公寓、便捷酒店、商务酒店。1.

6、<>2定义一、房地产项目市场定位概述1.3决定定位的三大因素1)市场需求<>2)产品的技术可行性3）公司经营目标一、房地产项目市场定位概述<>2.1基本原则<>2.<>2案例主题导航一、定位概述二、定位基本原则三、定位流程四、市场环境分析五、市场定位六、定位常见问题七、报告格式要求二、市场定位的基本原则充分调研原则理性分析原则引导市场原则最大化满足公司经营目标原则全面定位原则持续定位原则564二、市场定位的基本原则<>2.1基本原则1<>23二、市场定位的基本原则案例1引导市场原则之成功案例:香蜜湖1号9高层主力四房比片区同类物业户型面积大<>20平米，并增加了空中

7、合院、家庭厅、双开电梯、车库大堂等创新设计。9Townhouse比片区同类物业户型面积大40平米，并增加了前廊中庭后院、侧壁透明泳池、八角阳光书房、情景旋转楼梯和家庭厅等创新设计。案例<>2引导市场原则之失败案例:红树西岸二、市场定位的基本原则一味追求超前，以“智能化、高科技”为概念，虽坐拥湾区一线海景，却遭遇市场冷遇。二、市场定位的基本原则案例3全面定位原则案例:中海格林威治城考虑到项目整体定位的复杂性，将报告分为《项目总体分析报告》、《项目住宅市场调查报告》、《项目商业市场调查报告》、《项目商务公寓市场调查报告》、《项目小户型市场调查报告》，进行了全面定位。