统一饮料促销策略改进方案

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1、统一饮料促销策略改进方案2统一饮料促销现状分析2.1统一公司及其饮料产品发展现状2.1.1统一公司简介统一企业集团是台湾最大食品及饮料公司，在亚洲食品饮料行业具有崇高的地位，其主营业务为食品饮料、商超连锁、贸易和投资开发等。2013年集团年营业额近130亿美元，食品为其最大的所营业务，占其营业比重的近40%，而饮料则占据食品业务比重的近50%，达到26亿美元，见表2.1和表2.2。统一企业在大中华地区的总部创立在上海，目前全国10多个省直辖市都设立了分公司，并计划在每个省设立分公司。其统一奶茶系列饮料在国内饮料市场居同类产品第一品牌地位，2012年销量达

2、2.7亿箱。据AC尼尔森2012年计算出的数据显示，统一饮料在国内饮料市场的占有率达到24.59%。目前茶类产品的冰红茶和绿茶、果汁品类的“多C”系列和冰糖雪梨、奶茶品类的统一阿萨姆奶茶、咖啡类的统一雅哈咖啡和综合水类的统一ALKAQUA水、海之言等深得消费者的欢迎，成为饮料中的著名品牌。2.1.2统一饮料产品简介与发展现状统一饮料业务由统一茶饮料类、统一果汁类、统一奶茶类、统一咖啡类和统一综合水类组成，见表2.3。统一饮料业务2013年收益与去年同比增长8.91%。是统一集团的最大的营收业务。茶饮料的主要有统一冰红茶、绿茶和统一茗茗是茶等产品。根据20

3、13年AC尼尔森数据，我国茶饮料的销售额整体低迷，销售额同比下滑5.69%，饮料品类之间出现消费转移是主要原因。统一茶饮料2013年市场占有率由2012年22.6%提升到24.6%。为满足更多的市场需求，公司2013年开发了新品类纯茶饮料，推出了高品质感，并定位于中高端市场的产品“茗茗是茶”与“植觉”。“茗茗是茶”集中服务上海市，“植觉”目标市场定在华东、华南地区。统一果汁饮料主要有统一鲜橙多、统一葡萄多、统一冰糖雪梨和统一冰橘柠檬等产品，2013年果汁饮料业务收益42.59亿元，比去年同期增长6.6%。统一将在未来2-3年对统一果汁类的品牌和生产线进行

4、优化与重组，确保果汁类产品持续拥有竞争力，并延续使用“统一多C”系列加上“饮养四季”系列启用时尚明星代言进行系列品牌传播。在满足消费者需求的前提下，展开新产品研发，继续开拓市场。统一奶茶主要有统一阿萨姆奶茶和统一希蒂奶茶。根据尼尔森数据，2013年统一奶茶收益较2012年增长8.7%；市场占有率为62.4%，比2012年增长0.9%，稳居市场第一宝座。新产品希蒂奶茶主要针对高端奶茶市场，用独特纯正口感的布局一线城市的24小时便民店、高端商场和高端饮料专卖店，以统一饮料组合来满足不同层次的消费需求，带动奶茶品类消费升级。统一希蒂奶茶将加大在高端奶茶市场的推

5、广力度，并推出新口味“特浓港式”奶茶，与“特浓抹茶”相辉映，共同推进全新市场。统一咖啡主要有统一雅哈咖啡系列。较于去年，统一咖啡2013年有两位数的增长，达到11.3%，继续维持高速增长。雅哈咖啡主要面对的是学生与青年族群，雅哈咖啡意式摩卡壶系列则定位于高消费的白领上班族。在未来3-5年，雅哈咖啡继续采用差异化发展策略，重点在一线城市进行布局和推广，培养消费者对雅哈咖啡的自我满足心态，并倾力打造雅哈为享誉国内外的著名品牌。统一综合水类主要有海之言、ALKAQUA水、统一矿物质水等产品，2013年销售额比2012年增长47.0%。由于重点经营中高端“ALK

6、AQUA”产品和海之言产品，它们的收益比率已提升到整体综合水类的八成以上。由于重点打造中高端“ALKAQUA”和海之言产品，因此整体综合水类的销售额八成以上是它们的贡献。而低端品牌“统一矿物质水”消费者反响惨淡，销售剧降，于是统一饮料决定在2014年下半年不再生产该类产品，彻底放弃低端饮用水市场。2.2统一饮料现行促销策略分析2.2.1不同产品类型的促销策略统一饮料将其产品分为问题业务、明星业务、现金牛业务和瘦狗业务，并按照统一饮料产品所属类型的特点，设计出不同的促销策略（见图2.1）。问题业务指该类业务成长率高、市场份额较低，在矩阵的左上区间，一般是公

7、司新推出的产品，也可能是其他类型发展而来。针对这类型产品，统一饮料为了产品的长期发展，必定加大对其投入人力、物力以及财力，并根据该产品所处的细分市场、市场定位和确定的目标市场做出相应促销方案。例如，2013年底推出的统一希蒂奶茶的目标市场是高端奶茶市场，因此在北京、上海、深圳等一线城市布局推广。公司根据希蒂奶茶市场定位结合目标城市的特点，联合当地24小时便利连锁店进行大促销，以品牌组合、免费尝试、买2送1等促销方式来刺激消费者购买。明星业务指该类业务成长率高、相对市场份额高，处在矩阵的右上区间，一般是由问题业务发展形成，也可以是产品类型的其他业务循环发展

8、形成，引领该类产品的市场高速发展，如果成功则发展成现金牛业务。统一饮料中所处在这