红星“炸弹二锅头酒”项目运作可行性报告

《红星“炸弹二锅头酒”项目运作可行性报告》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、TNT红星炸弹二锅头上市方案红星“炸弹二锅头酒”项目运作可行性报告（讨论稿）一、背景分析随着中国经济的回暖，人们生活水平的提高、收入水平的提升及消费观念的转变，对白酒产品提出了更高的要求，同时原材料价格的上涨，国外洋酒企业进入中国市场，加剧了白酒制造企业间的竞争。各企业通过各种方法优化产品的结构，提升产品竞争力，产品结构向着低度化、多样化方向发展。近年来，业内不断传出的“消费断层”声音，正提醒着一贯以传统姿态示人的中国白酒如今要与时俱进，精准的市场、客户与产品定位，差异化的市场运作，实现差异化的市

2、场占位，建立品牌经营是未来发展的方向。白酒的目标顾客主要集中在中老年和商务人士，而忽略了年轻人。在白酒广告中出现的不是鹤发童颜的老人就是西装革履的商务人士，唯独遗忘了消费能力旺盛，热衷时尚的年轻人。很多人认为中国的白酒只是官场、生意场上的催化剂。中国年轻人正远离白酒，认为喝白酒不时尚。据一项调查显示，高达95%以上的年轻人在喝酒时第一选择不会选择白酒。有差不多五成的被调查者不喜欢白酒，喜欢的只有18.5%。原因大都集中在白酒不时尚，度数高，太正式。受现代生活方式影响，年轻人偏爱洋酒。改革开放后，西

3、方文化不断融入，洋酒作为西方文化的载体自然受到年轻人的追捧。而白酒缺乏时尚且度数较高，对身体健康有一定的影响，与现代生活方式有点背离。年轻人正逐渐成为消费主力，市面上没有适合年轻一代的白酒产品，年轻人随着年龄的增长正逐渐成为消费主力，白酒若逐渐远离年轻人，则会失去其市场。而且市面上没有适合年轻人的白酒。白酒的出路在于自我创新，开发出适合年轻人消费的白酒。基于此，开发适合年轻人的白酒，先于其他白酒企业抢占年轻人市场，对北京红星股份有限公司意义非凡。所以考虑开发红星T酒炸弹二锅头系列并制定一套行之有效

4、的营销方案，使其迅速占领年轻人白酒消费的市场，打造年轻化的红星白酒。随着红星在市场的主销品种（扁二）均已在市场上销售多年，价格十分透明，产品早已趋于同质化，渠道利润严重不足，在市场竞争日益激烈的今天，已经不能满足市场的细分和新增消费群体的需求。为此，推出红星•TNT100ml中低档新产品，重新设定价格体系，分配渠道利润，更有利于培养新一代消费群体对红星的认知度。中档形象新品封坛T系列，定位于市场下一步引领未来新增消费群体的竞争，是我们另一个发展的重点产品。并通过红星•TNT品牌的推广引导，巩固红星

5、品牌的市场影响力及竞争力。另一方面，炸弹二锅头定位80、90后新一代的消费品牌，与中高档产品封坛一起组合，形成“T”系列产品与原有产品的差异化，充分满足80、90后追求现代和时尚的要求，在赢得未来新增消费群体市场竞争中占领先机。6TNT红星炸弹二锅头上市方案二、市场现状：在很多人看来，低档酒更多的集中在二三线市场甚至农村，但一线市场也有着巨大的消费能力。而从消量上看，一线市场更集中，消费群体不仅庞大而且相对稳定，这实际上赋予了一线市场较高的运作价值，运作市场的潜力更大。以北京为例，整个白酒市场容量

6、100亿元，低档酒的市场容量达到30个亿。而且低档酒的消费群体不仅仅是低收入群体，他们也从流通、小餐饮、便利店向商超卖场、中档甚至高档餐饮渗透。在一些渠道，尤其是大卖场，畅销的低档白酒甚至成了不可或缺的香饽饽，享受着同类商品无法得到的“优待”。1、中低档白酒销售趋势预测现在做酒的普遍认为，一个新品牌白酒要在一个市场突破崛起，成为市场的畅销品牌，就必须从酒店终端做起，先要把酒店终端做起来，通过酒店终端消费的拉动来带动整个市场的启动，即大家常讲的用小盘带动大盘的道理。但现在各个品牌都在做终端，终端的竞

7、争日趋激烈，终端的运作费用惊人，终端的效应也在逐渐稀释；同时，中低档产品本身价格空间很低，也没有足够的费用支撑去做终端，那么一个中低档的新品牌，如何打破区域地产中低档品牌的封锁，创造产品畅销的奇迹呢？我们总结多年的酒类一线市场的工作经历，发现象黑土地、小刀、十里八村等中小型白酒企业在推广低档产品时，市场运作很成功。总结其经验并结合我们在其他区域搜集的中低档产品成功案例，感觉小店渠道和社区场所作为中低档产品的营销舞台，将会大有作为：首先，我们分析一下，小店社区渠道作为中低档白酒新品营销突破的可行性：

8、一、中低档白酒的目标消费群与在小店社区生活消费的消费群高度吻合；中低档白酒主要消费终端在中低档餐馆、小商店、大卖场三个渠道，而中低档白酒的消费者大多集中在普通居民小区里。由此来看，小店和社区对于中低档白酒来说蕴藏者巨大的商机；二、小店和社区营销的门槛比较低，促销的费用比低。促销的中间环节较少，基本上是与目标消费群直接对话，促销的到达率高；三、在小店和社区营销，一般来说厂家和这些活动终端的沟通协调比较容易，这些终端的积极性高，对活动的的配合程度也高，活动一般具有很强的可操作性；2、竞