红星二锅头蓝瓶南京媒介提报方案.ppt

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1、北京红星二锅头--蓝瓶媒介提报方案兆邦广告目录一、白酒市场概况分析二、户外具体传播策略三、费用预算一、南京白酒市场分析江苏省人口众多，商务应酬往来也较多，每年有56亿左右的白酒消费。南京市场的白酒消费量每年为10个亿。南京人在香型选择上浓香型：作为传统的主导香型，仍有50%以上的消费者表示明显偏好；复合型：29.2％的消费者支持；酱香型：13.4％的人喜欢而清香型：清香型白酒经过市场培育，已经由之前的8％市场份额上升到目前的15%左右。所以对于红星二锅头这种清香型酒，在南京市场上，也处于一个上升阶段。（一）、市场概况分析值得一提的是，品牌作为

2、消费理由，在南京人心目中位置相当重要，所以对一个品牌不仅需要先期的品牌导入，还需要对消费群体进行培养，否则很难让他们为一个陌生品牌买单。就目前的市场份额而言：*高档白酒中，五粮液一枝独秀，泸州老窖其次。*中档白酒，是南京市消费者的首选。*目前中档酒中的苏酒，通过在江苏市场上大量的推广和营销活动，在销量上取得了非常好的成绩。因为品牌作为消费理由，在南京人的心目中相当重要。*红星二锅头，在南京市场上已立足多年，但更多在消费者心目中是低价位的祼瓶酒。自推出提升了档次的蓝瓶系列之后，经过一年多的市场摸索培育，凭借蓝瓶良好的品质，以及新的包装及理念，在

3、南京市场上，逐渐得到一些人的认知，并培育起一批只认红星二锅头酒忠实的拥趸，远远超出同品类的竞争对手--牛栏山二锅头。*但是如果我们需要进一步扩大该产品在白酒市场上的份额及对升级产品的品牌延伸，我们不仅需要针对竞争对手牛栏山二锅头，在南京市场上进行有效的推广，同时我们要将目光瞄准更大的对手“苏酒系”，进行有针对性，整体性的品牌宣传，通过立体式的的媒介渗透，在旺季来临之前，做好促销启动工作。二、户外具体传播策略1、红星二锅头蓝瓶系列的产品定位以及目标消费客群2、媒体策略3、媒体选择评估4、推广覆盖区域（地图）5、户外媒体组合策略6、具体布点执行由

4、于现在的媒体种类繁多，广告环境纷繁复杂，因此如何在各种媒体中选择对自己最为有效的媒体，是众多广告主所必须面临的一个重要课题……1、红星二锅头蓝瓶系列的产品定位以及目标消费客群清香型白酒、中档度数、针对南京的中档消费市场，并且以独特的清香型口感，冲击着传统的以浓香型为主的市场。并且在逐步取得市场口碑。目标消费群定义以及特征分析：他们性别：男性，极少女性年龄：35岁以上人群居多收入水平：中等收入人群喜好：喜欢白酒、有白酒饮用习惯口感：喜欢清香型的、并能尝试换口感的人群2、媒体策略：整体布局，瞄准靶心针对红星二锅头蓝瓶的消费人员（普通大众）本次推广

5、的目的（品牌形象的建立、品牌传播力的有效性、有针对性的选择市场）所以本次的策略为“整体布局，瞄准靶心”。整体布局：全城覆盖瞄准靶心：重点区域打击主要媒介：电视网络报纸公交户外媒介选择评估标准：本轮推广的目的（品牌形象的建立、旺季促销、有针对性的选择市场）媒介的渗透性媒体的传播力媒体传播成本3、媒体选择评估（1）、本轮推广的目的（1-1）在南京市场建立起红星二锅头蓝瓶的品牌形象：传播是打造品牌的重要手段。品牌的知名度、美誉度哪来？调查显示公众对企业的认知80%是通过媒体，只有通过强大的传播力，才能与消费者建立有效的沟通。因为传播力，产生注意力，

6、造成影响力。虽然电视依然是大范围快速扩大品牌知名度的最有效媒体，但是针对我们本次仅是针对区域性的市场，所以没有必要将巨大费用投入到电视广告中。同时随着人们生活节奏加快、阅读习惯的改变，人们更倾向于接受易得的、易理解的、可视化的信息，而户外媒体则以品牌提示功能强、千人成本低、贴身融入消费者生活和运动轨迹等优势，它与电视媒体这一高空宣传平台所带来的品牌价值与效应相差无几，成为仅次于电视媒体的，塑造品牌形象的核心媒体。（1-2）为白酒销售旺季的来临打好前站：在中秋节来临之前，需要做好准备迎接白酒传统销售旺季的市场。本着“淡季做市场，旺季做销售”的原

7、则，在经过对渠道的充分挖掘、疏理和培育（渠道为王，终端制胜）之后，需要增加对蓝瓶在南京市场上的宣传力度，同时配合有效的广告内容和广告载体，使得蓝瓶在南京市场上取得良好的销售成绩，创立出一个红星二锅头蓝瓶酒销售的“南京模式”的样板。而户外广告画面面积大，冲击力强，是迅速提升产品知名度和美誉度、全面提升和彰显品牌形象的最佳载体；大画面、大展示更利于提高和消费者的更有效沟通；突显品牌的领导地位，更好的承载和诠释其独特品牌内涵；户外大牌---实现本轮营销阶段，所要达到的目的。有效地覆盖目标及潜在消费者清晰醒目地传递产品广告信息及广告述求影响力大、功效

8、持久、冲击力强能灵活地配合本阶段营销策略（1-3）我们要到达的目的总结：（2）、媒介渗透率2006春2006秋2005秋2005春电视报纸杂志网络户外电影75.3%