红星二锅头品牌策略与定位

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1、红星二锅头品牌思考暨整合传播纲要守正出奇中档崛起品牌战略篇产品策略篇广告传播篇终端与活动战略合作篇1949－2009，红星二锅头即将走过整整一个甲子纪元。红星是新中国的第一家酒厂，二锅头唯一正宗传人。60年后，红星依然是二锅头的领导品牌，但市场地位却受到不可忽视的挑战。当我们站在2008年末，重新审视红星品牌，看到了红星一路的辉煌和现实的困忧，但从根本上说，这不仅是两个品牌之间的竞争，而是关系未来的发展与存亡。今天的主题，即是探讨红星如何以一个领导者的角色，从容应对新格局的挑战，开启新的纪元！60年，开启一个新

2、纪元为此，我们——案头研究--12月4日-12月6日--白酒行业报告（2007年、2008年上半年）--白酒市场数据（MRC2007、CNRS2007-2008）市场走访目标对象访谈由于北京地区经销商的特殊性及项目的需要，我们暂时未对经销商进行访谈--12月7日-12月12日--走访北京市3区商超6家酒店1家--走访北京郊2县商超6家酒店1家--12月11日--企业内部访谈2人--促销员访谈3人北京市区崇文区物美海淀区美廉美超市发海碗居酒楼朝阳区京客隆宣武区家乐福北京郊县怀柔京北大世界大星发二兴益连锁便利店大兴

3、世纪华联物美嘉禾一品粥企业内部市场部鲁部长张经理商超易初莲花徐酒楼万龙舟海鲜大酒店蒋口福居李一、品牌检视及战略品牌资产检测为了帮助我们审视自身，厘清思路，为未来的整合传播推广找到基石，明晰方向，我们需要对“红星二锅头”做一个全面的品牌资产检测。品牌资产检测模型流行性可靠性独特性相关性熟悉性-品牌必须与其它品牌有区别-但独特性是有条件的——必须与消费者的需求相关-流行性反映品牌在消费者心目中的受欢迎程度-被消费者所感知的质量是品牌资产的基础-相关性是让消费者尝试并持续使用品牌的关键因素-“熟悉程度”不仅是品牌认知

4、，而且是消费者对品牌的理解。-品牌熟悉是建立品牌资产的第一步品牌资产应该说，“红星”作为领导品牌，有着很高的知名度，丰厚的历史沉淀，作为清香型和北京特色的代表，在独特性、可靠性和熟悉性方面非常强势，但在流行性和相关性上还有不足，这也是未来我们的工作重点和发力点。1、“红星”品牌检验报告有沉淀，缺唤醒；有故事，缺输出；有作为，缺系统；有厚度，缺高度；有名气，缺流行；有指向，缺相关；“红星”品牌检视品牌知名全国市场品牌知名度（来源：CNRS2007-2008）北京市场品牌知名度（来源：MRC2007）在北京，红星的

5、品牌有被淡忘和模糊的趋势。--北京市场调查中，较少消费者主动提到红星，但提示后大多数消费者表示知道这个牌子。提示前知名远低于提示后，表明品牌流行性不足。--“到底是红星的好还是牛栏山的好？”是很多消费者心中的疑问。--“红星和牛栏山是一个厂出的。”也有消费者这样说。--“牛栏山的名气大。”还有消费者这样说。在全国，红星仍是高知名品牌。--全国市场中，红星的知名度高居第四，远远高于牛栏山。北京二锅头在消费者心目中是一个品牌。--北京市调中，消费者被问及知道的白酒品牌时，把北京二锅头当做一个白酒品牌回答。品牌试用品

6、牌试用（来源：CNRS2007-2008）红星的品牌吸引程度在竞争中无明显优势。--在外阜，红星的市场根基及品牌知名占据明显优势，因而品牌试用高。--在北京，红星的品牌试用则无明显优势。--尤其在北京餐饮渠道，促销员表示“知道牛栏山品牌的客人自点和自带率都很高”。品牌饮用量白酒品牌饮用量（来源：CNRS2007-2008）红星品牌对重度白酒消费者的吸引程度不如竞品高。--竞争品牌的消费者都是过去半年中饮酒4瓶以上的白酒重度消费者。--这也符合促销员所说的“喝牛栏山的客人都特能喝”。我们认为原因是：产品方面，牛栏

7、山度数相对低，符合社交场合重度消费人群的需求。传播方面，牛栏山曾经针对重度消费人群的公关活动效果良好。品牌忠诚品牌试用（来源：CNRS2007-2008）红星品牌在忠诚度有优势。--红星品牌忠诚度高，转换率低。--牛栏山品牌消费者转向红星的比例27.64，远高于红星二锅头消费者的12.17我们认为这表明：红星产品品质过硬，保持顾客的能力强。红星品牌有根基，顾客中的偏好者和坚定者多。竞品的接受者和试用者多，说明其传播、促销、终端铺货上占据一定优势。红星二锅头100牛栏山二锅头100金六福13.5红星二锅头27.6

8、4牛栏山二锅头12.17金六福13.2京酒6.38京酒12.48泸州老窖4.59衡水老白干4.01五粮液4.26津酒3.61其他3.63其他3.6沱牌3.63京都3.02茅台3.3贵州醇2.48浏阳河3.06板城2.39品牌形象产品形象绿瓶白瓶青花瓷包装品类名称二锅头产品名称小二香型清香型简简单单看着还成有点粗糙度数高便宜过去的叫法不上头朴实的便宜的档次高了也贵了不够档次的口感纯，不水